Comment les éditeurs français tentent de tirer parti d’Apple News

Alors que la consommation de l’information se porte de plus en plus sur le mobile, les éditeurs consacrent à ce terminal une attention croissante. Les formats Facebook Instant Articles et Google AMP ne sont pas les seuls où ils cherchent des suppléments d’audience. Depuis deux ans, Apple propose en France sur ses iPhone et iPad une sélection de quatre articles dans une rubrique “News”, accessible en balayant l’écran d’accueil vers la droite, et qui mènent vers le site mobile ou l’application des médias représentés.

Générateur de visites

Si les éditeurs gardent confidentiels les chiffres de la contribution d’Apple News à leur trafic, qu’ils ont d’ailleurs du mal à isoler précisément (le widget n’a plus de référent dédié depuis janvier 2017), elle n’est pas négligeable. Alors qu’iOS, le système d’exploitation d’Apple, est installé sur 23 % des smartphones en France, soit 9,3 millions d’utilisateurs (source : Comscore MobiLens), la consultante Virgine Clève, qui étudie Apple News depuis plus d’un an, estime “qu’il contribue de 5 à 25 % au trafic mobile total de certains éditeurs.” Sous couvert d’anonymat, l’un d’eux indique par exemple que “si un article reste une douzaine d”heures dans le widget, il peut générer un million de lecteurs”. Et Clément Cochinard, responsable du pôle audience de Nextinteractive (BFMTV, RMC, BFM Business) explique “qu’Apple News est un levier de visites très important pour BFM, car à chaque fois que nos articles y sont repris, nous observons une hausse sensible des visites”.

Peu d’éditeurs en profitent

Les perspectives sont donc alléchantes, mais Apple News pose encore plusieurs problèmes aux éditeurs. D’abord parce que les places y sont chères : le nombre de titres affichés aux utilisateurs est limité à quatre, et la sélection est rafraîchie toutes les 15 minutes. Les articles ne restent pas plus de sept jours et un éditeur ne peut pas être affiché plus d’une fois parmi les quatre sélectionnés. La société française Semiocast, spécialisée dans l’analyse des réseaux sociaux, estime aussi que seuls 23 éditeurs y sont représentés depuis fin août. “Cela donne l’impression qu’Apple a labellisé manuellement un certain nombre de sites susceptibles d’être choisis”, observe Virginie Clève. Semiocast étudie depuis juin dernier dans son “Baromètre des partages d’information” https://semiocast.com/fr/publications/2017_09_barometre_partages_information la part de voix des éditeurs dans le widget. Il en ressort que chaque mois, les 10 les plus représentés concentrent en moyenne 81 % de la visibilité. Et même 71 % pour huit d’entre eux, qui ne sont jamais sortis de ce top 10 (BFM TV, Le Parisien, Le Monde, Le Figaro, Le HuffPost, 20 Minutes, France Info et L’Express) (voir graphique). Cela ne laisse que très peu de place aux autres prétendants (Le Point, RTL et L’Equipe y ont figuré deux fois, Libération et Ouest France une seule fois).

Graphique de la part de voix des éditeurs français sur Apple News

Par ailleurs, les éditeurs sont soumis au bon vouloir d’Apple. “Son choix de supprimer les sous-domaines depuis le 30 août a fait beaucoup de tort à BFM et France Info”, remarque le fondateur de Semiocast Paul Guyot. En effet, des marques comme BFM Business, RMC Sport ou France 3 Régions n’apparaissent plus dans Apple News depuis cette date. Après avoir atteint 15 % en juillet et 16,8 % en août, la part de voix de BFM TV est ainsi descendue à 12 % en septembre (voir graphique).

Graphique de la visibilité des éditeurs sur Apple News en septembre 2017
Source : Semiocast, septembre 2017

Critères de sélection obscurs

Pour conserver ou améliorer leur visibilité dans Apple News, les médias cherchent à percer les secrets de sa méthode de sélection. A l’instar de Facebook avec son News Feed ou Google avec Google Actualités, Apple garde pour lui les détails de sa recette. Il a tout de même confié à certains éditeurs que le choix est effectué par un algorithme fondé sur l’analyse des partages sur les réseaux sociaux, et qu’il sur-pondère Twitter car ce dernier n’opère aucune sélection des contenus, du moins sur desktop. Pour cela, Apple s’appuierait notamment sur la technologie de Topsy, un outil statistique pour les réseaux sociaux (mesure de la popularité des hashtags et des liens partagés sur Twitter) acheté en 2013 pour 200 millions de dollars et fermé en 2015. Et l’entreprise dispose de son propre robot d’indexation, baptisé Applebot.

Deux ans d’expérience avec l’outil ont aussi fourni plusieurs enseignements aux éditeurs. Les contenus frais sont favorisés : le premier éditeur qui publie une information aura plus de chances d’être sélectionné. La sélection varie d’une région à l’autre, ce qui donne une prime aux contenus locaux. Pour se donner plus de chances d’y figurer, BFM TV inclus ainsi le plus souvent possible des noms de villes dans ses titres. Un éditeur a aussi remarqué que plus ses pages étaient chargées de publicités, moins il apparaissait dans l’outil.