Comment les éditeurs français utilisent Facebook Live

En avril, après que Facebook ait officiellement lancé la fonctionnalité Facebook Live pour permettre à tous ses utilisateurs de diffuser des vidéos en direct auprès de leurs amis et abonnés, quelques éditeurs français, comme L’Obs, Le Parisien et BFMTV, lançaient de premiers tests. Et se disaient plutôt satisfaits de l’audience générée et de l’interactivité créée avec leurs spectateurs (lire notre premier dossier sur mind).

La plupart des éditeurs français ont adopté Facebook Live

Six mois plus tard, l’utilisation de Facebook Live se développe. L’Obs et Le Parisien continuent de l’utiliser régulièrement (une trentaine de directs depuis avril 2016 par exemple pour L’Obs) et ont été rejoints depuis l’été par nombre de leurs confrères, dont Le Figaro, ELLE, BuzzFeed France, ou encore FranceInfo. Le Figaro est également l’un des plus engagés, avec une soixantaine d’heures de contenus pour le mois de novembre.

FranceInfo et LCI n’hésitent pas à diffuser régulièrement les émissions de leur antenne en direct sur la plateforme, tandis que BFMTV s’est contenté d’une vingtaine de lives jusqu’à présent. ELLE et BuzzFeed France ont déjà utilisé la fonctionnalité de Facebook une vingtaine de fois en quelques mois, contre moins d’une dizaine pour 20 Minutes depuis l’été. Enfin une quinzaine de directs ont été diffusés sur la page Facebook “Le Monde Vidéo” depuis son ouverte au printemps.

Une qualité encore inégale

Plusieurs types de contenus se côtoient : des émissions de plateau (Le Figaro, FranceInfo, LCI, Melty), des questions-réponses avec les internautes (Le Figaro, Le Monde, L’Equipe, Le Parisien, 20 Minutes), des jeux (BuzzFeed France), des concerts au sein de la rédaction (Le Parisien, 20 Minutes, Le Monde), ou encore des reportages, notamment pour couvrir des manifestations (L’Obs). A l’exception des émissions de plateau, la qualité de ces directs laisse encore souvent à désirer : le son capté par les smartphones et le cadrage sont inégaux et parfois médiocres. Les lives sur le terrain, notamment pour couvrir les manifestations, sont souvent victimes d’un réseau mobile saturé.

“C’est le prix du direct et de l’interactivité. Notre audience le comprend et ne nous en tient pas rigueur”, explique Lucia Lagarrigue-Aumonier, directrice marketing audience et social media de ELLE. “De tous les formats que nous avons testé ces dernières années, c’est celui qui génère le plus d’interactions, ajoute Aurélien Viers, responsable du pôle visuel de L’Obs. Les internautes likent, partagent, commentent et posent beaucoup de questions. Nous essayons donc de travailler le plus souvent possible en binôme, pour avoir, en plus du journaliste, un modérateur qui sélectionne les questions qui lui sont posées.”

L’enjeu technique est donc réel. Les éditeurs améliorent progressivement leur équipement : depuis ses premiers tests du printemps, l’équipe social media d’ELLE a ainsi complété ses smartphones avec des pieds, des stabilisateurs et des micros-cravate. Facebook donne parfois un coup de pouce : il a par exemple envoyé à L’Obs une valise “Facebook Live” (photo sur Twitter) contenant un kit prêt à l’emploi (pied, lampe additionnelle, batterie externe…).

De fortes audiences

Les lives peuvent être visionnés par tous les utilisateurs du réseau social, mais ils ne sont pour l’heure notifiés qu’aux fans de la page qui les diffuse. “65 % de l’audience se fait généralement après la diffusion”, souligne Aurélien Viers (L’Obs). Les directs des éditeurs français cumulent généralement plusieurs dizaines de milliers de vues ; quelques-unes dépassent la centaine de milliers : le dispositif spécial du Figaro à l’occasion des élections américaines, qui a duré près de 5 heures, a enregistré plus de 300 000 lectures sur Facebook et 700 000 sur Lefigaro.fr ; un concert de BlackM sur la page du Parisien a atteint les 265 000 vues ; le live de FranceInfo sur les coulisses du dernier débat des primaires de la droite a enregistré 360 000 vues.

Une bonne idée ou un événement original suffit parfois a généré beaucoup d’audience : ELLE a ainsi enregistré 580 000 vues en filmant pendant quatre minutes la neige tomber à Paris début novembre. Pour gonfler l’audience des concerts qu’il retransmet, Le Parisien a mis en place un dispositif d’activation digitale : un post annonce sa diffusion quelques heures plus tôt, et l’artiste s’engage à le partager auprès de sa communauté. “Facebook a changé la maquette de sa page en créant un bloc dédié à la vidéo, ce qui permet aux contenus de remonter davantage”, souligne Anne de Kinkelin, responsable du Parisien TV. L’ampleur des audiences générées sur Facebook a convaincu les éditeurs de lui préférer très souvent Periscope, la fonctionnalité de live de Twitter. Voir à la délaisser complètement, comme L’Obs : “Nous faisions cinq à dix fois plus d’audience sur Facebook”, justifie Aurélien Viers.

Une monétisation facilitée ?

Pour monétiser ces lives, le brand content reste dans l’immédiat la seule option disponible pour les éditeurs, car Facebook n’y a pas encore introduit de pré-roll, ni de mid-roll, bien qu’il les ait testés cet été (lire sur mind). ELLE a par exemple mis en place une opération de brand content avec la marque Dove (voir tableau en page suivante). Mais, comme mind le révélait début novembre Facebook discute avec certains éditeurs français pour mettre en place un modèle économique fondé sur les partenariats financiers plutôt que la publicité, comme il le fait aux Etats-Unis depuis mars (lire sur mind). Les groupes Le Figaro, Prisma Media, Le Monde et L’Equipe sont évoqués dans un premier temps : il s’agirait alors sans doute, pour les plus importants, de contrats à plusieurs millions d’euros sur au moins six mois.

Vers la relinéarisation de la vidéo

Alors que l’essentiel des lives sont encore décidés à chaud, selon l’actualité du moment (manifestations, vernissage d’expositions, météo…), nombre d’éditeurs veulent tendre vers la mise en place d’une grille de programmes et augmenter le poids des rendez-vous avec leur audience. C’est déjà le cas du Figaro – qui veut encore appuyer via sa nouvelle offre vidéo en cours de création – et c’est l’ambition de L’Obs et d’ELLE. Facebook donne en effet la possibilité de programmer et d’annoncer les diffusions à l’avance. Les médias en ligne tendent donc ici vers une relinéarisation de leurs offres. Si la tendance se confirme, certains éditeurs pourraient intégrer les métiers de la télévision, comme les directeurs de programmes et d’antennes.

Le tableau comparatif des dispositifs des éditeurs français sur Facebook Live est à télécharger ici :