Comment les éditeurs négocient des revenus publicitaires garantis : l’exemple d’Altice avec Outbrain avec une offre à 31 millions d’euros

Les revenus minimum garantis dans la vente publicitaire en ligne tirent-ils le marché vers le bas ? La question se pose après l’acquisition annoncée début octobre d’Outbrain par Taboola, créant de fait un monopole, motivée en large partie pour faire face à la pression excessive des éditeurs. Et beaucoup d’acteurs interrogés pour réaliser cet article y répondent par l’affirmative. Pas uniquement les prestataires et sous-régies, qui subissent ces minimum garantis, mais également certains éditeurs, même s’ils en sont à l’origine et en profitent.

Secret de polichinelle dans la vente d’espace publicitaire en ligne, le revenu publicitaire minimum garanti complète ou parfois remplace le modèle traditionnel, celui du partage de revenus publicitaires entre l’éditeur média et son prestataire de commercialisation : peu importe le montant de l’inventaire publicitaire réellement vendu par le prestataire à l’annonceur, le prestataire s’engage contractuellement à verser un montant minimal de revenus à l’éditeur média, généralement en fonction d’un volume de trafic, donc sous la forme de “RPMG”, soit des “revenus pour mille pages vues garanties” à l’éditeur. On parle aussi de “minimums garantis” (les fameux “MG”).

Le MG a dénaturé le lien sponsorisé

Si la pratique du minimum garanti a toujours existée dans la vente publicitaire, elle s’est généralisée avec le développement de la publicité en ligne ces dix dernières années, où elle a pris des proportions très importantes à mesure de l’éclatement du nombre de revendeurs publicitaires – favorisant l’ultra-concurrence – et de la crise économique qui affecte les médias – encourageant les positions court-termistes des éditeurs et la mise sous pression de leurs partenaires de vente.

Les minimums garantis accordés aux éditeurs sont progressivement devenus la norme dans la vente publicitaire en ligne (via les sous-régies vidéo et mobiles, notamment), avec des montants de plus en plus élevés et décorrélés de l’économie réelle du marché. C’est particulièrement le cas pour le format des liens sponsorisés. Ces blocs intégrant titres et images (parfois des vidéos) placés sous les articles des médias en ligne pour renvoyer vers des sites web, que l’on appelle aussi modules de recommandation de contenus, se sont très largement imposés sur les sites médias depuis une dizaine d’années.

Le modèle économique ici est simple : un prestataire publicitaire (Outbrain, Taboola et Ligatus se sont partagés le marché jusqu’au printemps 2019) négocie avec l’éditeur média l’intégration de son module technique sur ses pages web, généralement sous les articles (avec exclusivité sur la page ou pas) puis commercialise auprès des annonceurs l’affichage publicitaire au sein de ce module de liens qui renvoient vers des sites web, généralement des sites de marques, plus rarement vers des sites médias dans un objectif de recirculation du trafic – ce qui était d’ailleurs l’objectif premier des liens de recommandation lors de leur apparition.

Un modèle très favorable aux éditeurs

C’est un modèle à la performance. Les prestataires négocient un CPM ou un RPMG (CMP garantis) avec l’éditeur et vendent le format au CPC aux annonceurs. L’intérêt de ces liens sponsorisés pour les annonceurs est de développer l’acquisition de trafic en s’appuyant sur les carrefours d’audience que sont les sites de presse et sur leur contexte qualitatif.

Le mécanisme semble efficace puisque les taux de clic sur ces publicités sont généralement compris entre 0,3 % et 1 % (parfois un peu plus) quand ils sont affichés sur des sites de presse. Le chiffre peut sensiblement varier selon le site, l’emplacement et le type du module, le contenu poussé, si la page est encombrée d’autres formats ou pas, etc.. Mais il reste bien supérieur à celui sur les pavés display traditionnels (formats IAB) qui est autour de 0,1 à 0,2 %.

Les CPM commercialisés sont donc relativement importants. Si le modèle du partage de revenus entre le prestataire et l’éditeur prévalait initialement, il a progressivement dérivé vers des “RPM” garantis, soit des “revenus pour mille pages vues garanties” à l’éditeur, peu importe le tarif de la publicité réellement vendu (au CPC) par le prestataire à l’annonceur. On parle aussi de minimums garantis (les fameux “MG”).

Ces revenus minimum accordés aux éditeurs sont devenus de plus en plus importants, autour de 2 euros le CPM en moyenne (entre 0,5 euro et 3 euros le CPM). Ce format publicitaire est donc devenu essentiel dans le modèle économique de la plupart des éditeurs : les liens sponsorisés peuvent représenter entre 10 et 30 % des revenus publicitaires en ligne d’un média, soit plusieurs millions d’euros par an pour les sites médias les plus importants en trafic.

Outbrain s’est engagé sur 31 millions d’euros

Les montants en jeu sont donc très significatifs et ils n’ont cessé d’augmenter ces dernières années pour deux raisons : la tentation pour les médias de trouver ici une ligne de revenu stable et importante pour accroître leurs revenus (et ainsi mieux absorber les difficultés du marché publicitaire) et enfin la concurrence exacerbée entre Taboola, Outbrain et Ligatus. C’est ce dont a pu profiter le groupe Altice mi-2018.

A l’occasion de la fin du contrat entre Taboola et Altice concernant L’Express (désormais détenu en majorité par Alain Weill) et le pôle Next Interactive, qui arrivait à échéance le 30 septembre 2018, le Altice a lancé en avril 2018 un appel d’offres global pour l’ensemble de ses sites : BFMTV.com, 01Net.com, L’Express, Libération, SFR.fr, SFR webmail, I24 News, Côté Maison, etc.

Le groupe a profité d’un contexte très favorable marqué par une redistribution des contrats de liens sponsorisés par de grands éditeurs : quelques mois plus tôt, début 2018, Le Monde et Outbrain n’ont pas prolongé leur contrat après un vif différent – Le Groupe Monde a ensuite signé avec Ligatus au printemps – tandis que des indiscrétions de marché indiquaient que Le Figaro était en passe de quitter Outbrain. Ce qu’il a d’ailleurs fait, en annonçant un accord avec Taboola en juillet 2018, tout comme Le Point, optant aussi pour Taboola en septembre.

Mi-2018, Outbrain a donc traversé une période délicate, ayant perdu trois références majeure au sein son réseau d’éditeurs, dont les deux plus prestigieux en France, Le Monde et Le Figaro. Or la présence de très grands acteurs médias français dans leur portefeuille est indispensable pour les prestataires publicitaires (les acteurs des liens sponsorisés comme les autres types d’acteurs) afin de séduire les annonceurs, a fortiori pour ceux qui commercialisent des réseaux de sites.

A la fois pour leur image mais aussi pour leur modèle économique : avoir les grands éditeurs dans leur réseau leur permet d’attirer des médias moins prestigieux et surtout, de vendre aux annonceurs des campagnes diffusées sur des sites prestigieux mais, au niveau opérationnel, de les diffuser au moins en partie sur des sites de mid et long tail, beaucoup moins prestigieux mais auprès desquels ils réalisent une marge bien plus élevée.

Pour Altice, ces circonstances étaient idéales afin de générer une forte émulation entre les concurrents, avec une pression particulièrement forte sur Outbrain.

Les critères de sélection au sein de l’appel d’offres d’Altice portaient à 70 % sur la monétisation proposée et à 30 % sur des points annexes : l’expérience utilisateur, la prise en compte de l’évolution potentielle du design de ses sites, la facilité d’intégration technique, la qualité des recommandations sponsorisées et de la recirculation d’audience, les outils d’aide aux choix éditoriaux, ainsi que la mise en avant des contenus.

Pour Altice comme pour tous les éditeurs, le critère de sélection essentiel portait donc sur les revenus apportés par le prestataire. Dans cette logique, quatre mois après le lancement de l’appel d’offres, c’est Outbrain qui a été retenu à la fin de l’été avec une offre financière largement supérieure aux autres offres : Outbrain a sollicité une présence exclusive contre un revenu minimum garantis de 31 millions d’euros sur trois ans.

La très bonne négociation d’Altice

Ce montant semble être le plus important accordé en France pour les liens sponsorisés. Au même moment, le Groupe Figaro (périmètre média historique, hors CCM Benchmark et Figaro Classifieds) signait par exemple une exclusivité avec Taboola pour 23 millions d’euros sur trois ans (de mi-2018 à mi-2021).

Pour parvenir à ce résultat, Altice a procédé à un appel d’offres sur quatre mois à partir d’avril 2018. Ligatus a rapidement été écarté. Sa première proposition – il est possible qu’une deuxième ait été déposée – ne comportait pas de minimum garantis. Elle se déclinait en deux offres distinctes pour Altice : la première prévoyait un contrat de deux ans avec sa solution placée en position 1 sous l’article, sans exclusivité (un concurrent aurait été placé en position 2), avec un partage de revenus publicitaires (80 % pour Altice et 20 % Ligatus). Soit une estimation de 9,7 millions d’euros versés à Altice sur deux ans, sans garanties car sur la base des chiffres de fréquentation des supports numériques d’Altice. Des chiffres à atteindre, donc.

La deuxième offre de Ligatus consistait, toujours dans un contrat sur deux ans, à figurer en position 2 sur les sites d’Altice (un concurrent aurait été placé en position 1) avec un partage de revenus publicitaires légèrement inférieur (70 % pour Altice, 30 % pour Ligatus). Soit un contrat estimé à 5,4 millions d’euros de revenus apportés à Altice sur deux ans, là encore sur la base des estimations de trafic du groupe média.

Ces deux offres de Ligatus, sur deux ans, étaient basées sur des CPM classiques partagés avec Altice (de 0,40 euro à 2,1 euros pour Altice, selon le format de liens sponsorisés et le terminal) , ne comportaient pas de présence exclusive, ni de revenus minimum garantis. Comme il est d’usage, ses propositions étaient assorties de la mise à disposition d’outils d’aide à la monétisation (DSP, vidéo…), à la recirculation et au choix éditorial.

Il ne nous a pas été possible de déterminer si Ligatus a effectué une nouvelle proposition après celle-ci déposée en mai 2018, toujours est-il qu’Altice a rapidement écarté la société alors détenue par le groupe allemand Gruner + Jahr (et maintenant par Outbrain), préférant mettre en concurrence Outbrain et Taboola durant l’été 2018 pour une présence exclusive, en faisant monter les enchères sur les revenus publicitaires minimums (MG) accordés par ces deux sociétés et les services et outils annexes.

Après plusieurs offres et contre-offres, c’est finalement Outbrain qui a été sélectionné à la fin de l’été. Là encore, plusieurs indices nous laissent à penser que la dernière offre dont nous avons connaissance, incluant un MG à 31 millions d’euros sur trois ans (septembre 2018 – septembre 2021) que nous reproduisons ci-dessous, est celle qui a été retenue par Altice. 

Nous n’avons pas pu accéder aux propositions de Taboola, finaliste de la compétition. A durée et périmètre comparables, cette offre financière d’Outbrain que nous reproduisons est 30 % plus élevée que l’offre initiale de Ligatus et, surtout, quasi-automatique. De son côté, Ligatus ne s’engageait pas sur un revenu minimum et ne sollicitait pas d’exclusivité.

Pour parvenir à ce montant, Outbrain a profité de liens privilégiés avec Teads – et de liens amicaux entre ses dirigeants – dont le format vidéo, très rémunérateur, est intégrable dans ses formats. Et comme il est d’usage, Outbrain a accompagné sa proposition financière de la mise à disposition d’outils d’aide à la monétisation, de recirculation, de choix éditoriaux, incluant également la prise en charge à ses frais la licence de l’outil de mesure de trafic Charbeat, très utilisé par les sites médias, et d’une aide financière (900 000 euros sur trois ans) à l’acquisition de trafic vers certaines des priorités du groupe média : les abonnements de SFR Presse, les téléchargements de logiciels et les produits e-commerce pour 01net, les opérations spéciales de Next Interactive et SFR Presse. 

Le monopole comme réponse aux éditeurs

Contacté pour réagir à ces chiffres et expliquer cet appel d’offres, Damien Bernet, le directeur général d’Altice, n’a pas souhaité s’exprimer. A périmètre égal, le montant est supérieur de plus de 50 % à ce que percevaient auparavant les différents sites du groupe pour ce format via ses deux anciens prestataires, Ligatus et Taboola.

L’objectif est donc atteint pour Altice, qui, de manière très pragmatique, a fait en sorte de sécuriser un niveau de revenus très confortable jusqu’en 2021.

Ce type de contrat comprend des clauses révisables et conditionnelles. Il n’est pas acquis qu’Altice obtienne la totalité du montant annoncé. D’autat qu’avec la fusion entre Outbrain et Taboola, le nouveau Taboola, en situation de monopole, aura davantage les moyens de faire appliquer les clauses à son avantage. 

Mais il illustre les mécanismes qui agitent le marché publicitaire ces dernières années et les relations éditeurs – prestataires publicitaires dans des segments très concurrentiels. Les contrats commerciaux incluant des revenus publicitaires minimum de ce niveau sont, selon plusieurs observateurs, non rentables pour les prestataires. 

A fortiori quand les éditeurs n’atteignent pas les chiffres de fréquentation sur leurs supports numériques pour lesquels ils perçoivent des minimums garantis. S’engagent alors souvent une négociation entre prestataire et éditeur – parfois un rapport de force – qui peut aboutir à une meilleure mise en avant du module de liens sponsorisés sur les pages de l’éditeur médias et/ou à une dégradation du contenu des liens publicitaires afin d’augmenter le taux de clic au bénéfice du prestataire.

Surtout si les clauses contractuelles liées au minimum garanti sont l’objet de polémiques entre l’éditeur et son prestataire. Ce qui s’est passé entre Le Monde et Outbrain, qui ont collaboré ensemble pendant plusieurs années, élargissant même le partenariat au Groupe Le Monde en 2015, avant d’avoir de très vives tensions entre fin 2017 et début 2018.

Le Monde exigeait les revenus minimum négociés initialement – on parle de 8 millions d’euros par an pendant trois ans – sans dégrader la qualité des liens proposés, tandis qu’Outbrain se prévalait de clauses contractuelles non respectées. A cette époque, Outbrain affirmait perdre entre 2,5 et 3,5 millions d’euros par an dans l’accord avec le Groupe Le Monde. Ligatus lui a succedé au printemps 2018. Depuis l’acquisition de Ligatus par Outbrain début 2019, la marque Outbrain a remplacé celle de Ligatus sur tous les sites éditeurs patenaires. Le Monde en fait partie. 

Et après ?

Pour mettre un coup d’arrêt aux pratiques des revenus minimum garantis, cesser de subir la mise en concurrence des éditeurs et rééquilibrer le rapport de force, Outbrain et Taboola ont opté pour une nouvelle voie : la fusion, afin de créer un acteur unique sur le marché des liens sponsorisés placés sous les articles.

L’avenir des revenus garantis sur ce format est donc fortement compromis et les éditeurs de presse que nous avons interrogés disent s’attendre à une baisse de revenus significatives ces prochaines années sur ce levier. De quoi fragiliser un peu plus les modèles publicitaires des médias, puisque ce format représente souvent 10 à 30 % des revenus publicitaires numériques des éditeurs. 

A moins qu’un nouvel acteur ne se positionne sur ce type d’emplacement pour concurrencer Taboola. Google avait un temps poussé ce type de module avec son “matched content”, intégré depuis à Adsense. Les DSP positionnées sur l’arbitrage peuvent aussi correspondre à ce type de format publicitaire. Mais c’est Teads qui semble avoir le meilleur profil pour occuper cet emplacement sous les articles : la société a développé depuis 18 mois la commercialisation de formats display dynamiques et se positionne de plus en plus sur un modèle à la performance. Parmi ses autres atouts, la société est à la fois proche des éditeurs médias et des acheteurs, que ce soient annonceurs ou agences (alors que Taboola travaille essentiellement avec les annonceurs en direct), elle possède une équipe technologique et une présence mondiale.

L’émergence d’un nouveau concurrent serait en tout cas une bonne nouvelle pour les éditeurs de presse, qui désormais, du fait d’une pression économique excessive sur leurs prestataires publicitaires, vont disposer à court terme de moins de marges de manoeuvre face à un unique partenaire. 

A contrario, la fin des minimums garantis pourrait être l’occasion pour eux de repenser leurs modèles à moyen terme, en privilégiant l’innovation et une économie publicitaire plus vertueuse, et en replaçant l’expérience utilisateur au centre de leurs préocupations.