Comment les marques se préparent à l’arrivée des assistants virtuels personnels

Les assistants virtuels personnels, ces applications informatiques qui interagissent par la voix avec les utilisateurs, se préparent à investir les foyers, les voitures et les smartphones (lire notre dossier sur notre site ). Alexa (Amazon), Google Assistant, Siri (Apple), Cortana (Microsoft) et Django (Orange) offrent de nouvelles opportunités aux marques pour toucher leurs clients. “C’est la première fois que les marques pourront converser directement avec leurs utilisateurs. C’est d’autant plus intéressant que ce se sont leurs clients qui les solliciteront eux-mêmes pour un service ou une réponse”, explique Laurent Couraudon, directeur du business development de MFG Labs.

Avec une difficulté : les marques auront du mal à y trouver leur place, “car c’est un environnement qui sera contrôlé par les technologies, en particulier les GAFA, explique Virgile Brodziak, directeur général de J. Walter Thompson Paris. Les utilisateurs ne feront sans doute appel qu’à un seul acteur pour commander un repas, un taxi, chercher un film ou organiser leur voyage”. L’enjeu, pour les marques, sera donc de s’imposer face à leurs concurrents ou les GAFA eux-mêmes. Par exemple, l’enceinte connectée Amazon Echo recommande aujourd’hui bien souvent des produits… Amazon, selon les spécialistes du secteurs Au-delà de la vente de produits culturels, le leader du commerce en ligne s’est diversifié dans bien des secteurs, comme la livraison de courses alimentaires et la production de films. “S’il gagne la bataille des enceintes connectées dans les foyers, il pourrait s’emparer de la relation client et privilégier ses propres services”, explique Laurent Couraudon.

Une publicité jugée intrusive

Selon Virgile Brodziak, les GAFA pourraient opter pour un modèle payant, en demandant aux marques de les rémunérer pour être mises en avant par leurs assistants. D’autant que le modèle gratuit financé par la publicité, comme c’est le cas sur la plupart des grandes plateformes, semble compris sur ces nouveaux environnements, car il est jugé trop intrusif par les utilisateurs. C’est du moins le constat fait récemment par Google à l’issu d’un test isolé, rapporté par The Verge : en mars, certains utilisateurs américains de son enceinte connectée Google Home ont rapporté avoir entendu une publicité pour le lancement du film La Belle et la Bête après lui avoir demandé un résumé du planning de leur journée. La publicité était lue avec la voix standard de Google Assistant. “Ça a été très mal perçu par les utilisateurs, qui s’en sont plaints sur les réseaux sociaux”, explique Virgile Brodziak.

Les marques au service de leurs clients

Pour s’inviter dans les foyers, certaines marques cherchent les usages qui amèneront les utilisateurs à installer leurs services par eux-mêmes. Aux Etats-Unis, la marque de lessive Tide a par exemple développé une skill pour dialoguer avec les consommateurs afin de les aider à laver leurs taches, selon leur nature et les tissus. “On peut imaginer qu’un promoteur de voyages pourrait aider ses clients à organiser leurs séjours selon leurs problématiques, ou qu’un constructeur automobile pourrait les aider à réparer leur véhicule”, explique Virgile Brodziak.

Depuis le lancement par Facebook des bots conversationnels dans son application de messagerie Messenger, de nombreuses marques françaises ont développé leurs propres services, préalables aux “skills” (les fonctionnalités additionnelles) des assistants virtuels vocaux. C’est par exemple le cas de BNP Paribas, de la billetterie Digitick, Voyages SNCF (lire sur mindnews.fr) ou encore Air France, qui a annoncé à l’occasion de Viva Technology, en juin, le lancement d’un bot pour répondre aux questions que ses passagers se posent sur leurs bagages (taille, poids…). “Les marques françaises testent ces outils avant même que les usages arrivent, pour être prêtes et bien référencées demain, explique Laurent Couraudon. Elles sont en train de structurer leur démarche dans le conversationnel, de connecter leurs données CRM, et certaines vont jusqu’à créer des équipes dédiées”.