Comment les régies mobiles premium affrontent la nouvelle concurrence

Avec une hausse continue des audiences, le marché publicitaire mobile connaît depuis deux ans une belle croissance : hors réseaux sociaux, les investissements mobiles en France ont crû de 22 % en un an au premier semestre 2016, à 56 millions d’euros, selon l’observatoire de l’e-pub. Ce marché est capté par des acteurs de plus en plus nombreux : les régies mobiles traditionnelles, comme SFR Régie, Madvertise ou Mobvalue, mais aussi désormais par des sociétés du programmatique ainsi que des start-up technologiques, comme Databerries et Ogury, toutes deux vendeurs d’audiences qualifiées. Ce marché peut-il accueillir autant d’acteurs ? A quelles évolutions les régies historiques font face et comment y répondent-elles ? mind a interrogé plusieurs acteurs du marché publicitaire mobile : SFR Régie, S4M, Widespace, 3W Régie et Madvertise, Amplifi (Dentsu Aegis Network) et Adsquare. Un tableau comparatif complète ce dossier.

Même si les réseaux sociaux attirent une large partie des investissements effectués sur mobile – près de 70 % du display mobile au premier semestre 2016, selon l’observatoire de l’e-pub -, le marché publicitaire sur mobile reste dynamique. Les formats et les modes d’achat sur ce support étant très différents de ceux sur desktop, les régies spécialisées dans le mobile foisonne. “Après des années difficiles, les campagnes mobiles commencent enfin à représenter un certain volume : les budgets publicitaires sur mobile peuvent atteindre 60 000 à 80 000 euros, contre 20 000 auparavant”, observe Vincent Tessier, VP demand EMEA chez Adsquare, par ailleurs responsable du groupe de travail sur le mobile programmatique à la MMA France.

 En plus des régies historiques ayant lancé leur offre mobile au début des années 2010, le marché a vu apparaître de nombreux trading desks, tels que S4M, Adotmob ou Tabmob et plus récemment des start-up technologiques, comme Bidmotion, Ogury et Databerries, qui ne vendent non pas un contexte de diffusion mais une audience qualifiée par de la data. Outre ces nouveaux acteurs, les régies mobiles font également face à la concurrence accrue des régies généralistes, qui élargissent leurs activités et montent en compétence dans la vente d’inventaires sur mobile. 3W Régie, spécialisée dans les sites e-commerce et appartenant à Cdiscount, a ainsi réinternalisé l’activité mobile il y a trois ans.

Elle représente aujourd’hui 50 % de son audience en ligne. Ce mouvement n’est pas aussi massif chez les grandes régies médias, mais l’intégration progressive de technologies programmatiques multi-devices indique leur volonté d’être en capacité de commercialiser elles mêmes et de plus en plus leurs inventaires mobiles. Comment s’organise cette nouvelle concurrence ? Comment les régies mobiles résistent-elles, sur un marché qui, bien qu’en croissance, pèse encore relativement peu en France (56 millions d’euros d’investissements mobile au premier semestre 2016, hors réseaux sociaux, selon l’observatoire de l’e-pub réalisé par le SRI et l’Udecam) ?

Des marques qui restent puissantes

Les régies “traditionnelles”, apparues au début 2010 pour commercialiser l’inventaire grandissant des médias premium, capitalisent d’abord sur des marques puissantes. C’est le cas d’Orange Advertising, qui commercialise l’inventaire du groupe Orange, de ViaMichelin et de Europe1Sports.fr (pour un total de 17,3 millions de mobinautes uniques mensuels selon Médiamétrie//NetRatings) ; SFR Régie, qui réalise 50% de son chiffre d’affaires grâce au mobile et possède notamment dans son portefeuille Libération, M6 et Marie-Claire, en plus des actifs de SFR (17,2 millions de mobinautes uniques) ; tandis que Mobvalue met en avant des marques comme NextRadioTV, Le Monde, Le Parisien et le Groupe Figaro ; et Madvertise avec Shazam, Les Echos, Le Parisien, Le Figaro, Mondadori, etc.. Citons aussi Mobvious, ainsi que Widespace, arrivée plus récemment en France, qui commercialise l’inventaire d’une centaine d’éditeurs parmi lesquels Le Figaro et CCM Benchmark, Radio France et Slate. “Les régies spécialisées ont l’avantage de vendre un inventaire large et puissant, ce qui est une vraie force dans un marché où l’offre est encore largement supérieure à la demande. Cependant, les régies des marques médias gardent l’avantage des volumes garantis sur leurs marques ainsi que dans la mise en place d’opérations spéciales”, explique Patrick Hurel, directeur des activités digitales de NextRégie, dont 30% de l’inventaire mobile est vendu par Mobvalue.

Ces régies se sont au départ construites grâce à un inventaire exclusif, obtenu par la mise en place de minimum garantis accordés à leurs éditeurs partenaires. Une pratique qui semble aujourd’hui en voie de disparition. “Quand je suis arrivé à la tête de Widespace en France début 2016, j’ai supprimé tous les minimum garantis. Ils n’avaient plus lieu d’être car la totale exclusivité n’existe plus”, affirme Jean-Philippe Caste, directeur commercial. “Les minimums garantis représentent moins de 5% de notre inventaire aujourd’hui”, confirme Paul Amsellem, président de Madvertise. La principale raison : l’arrivée du programmatique. “L’inventaire des éditeurs premium est aujourd’hui accessible par de multiples moyens et les régies premium se font grignoter des parts de marché par les SSP et les trading desks spécialisés sur mobile “, observe Nicolas Rieul, responsable du mobile chez Dentsu Aegis Network.

Des acteurs du programmatique de plus en plus pertinents

 Suivant la tendance du marché publicitaire desktop, l’inventaire disponible sur mobile en programmatique a en effet augmenté de 120 % entre 2014 et 2015, pour atteindre 18 millions d’impressions mensuelles, dont 62 % en rich media et 29 % avec des données de localisation, selon le baromètre du programmatique mobile , réalise par la Mobile Marketing Association France (MMA France). Selon plusieurs acteurs interrogés, ce mode d’achat représente aujourd’hui un peu moins de la moitié des investissements display sur mobile en France. Un marché que se partagent de nombreux trading desks et DSP français, parmi lesquels AdotMob, TabMo, S4M, Mozoo, Mister Bell ou encore E-novate. (mind a consacré un dossier aux spécificités et stratégies des acteurs du programmatique mobile en France).

Si, contrairement aux régies mobiles traditionnelles, ces sociétés ne possèdent aucun inventaire en propre et accèdent à l’inventaire des éditeurs la plupart du temps en contractant avec les régies, elles cherchent de plus en plus à accéder à l’inventaire en direct. “Certaines DSP mobiles commencent à recruter des personnes qui parlent directement aux éditeurs, comme l’a fait S4M en recrutant Pierre Gauthier, venu de Widespace, comme head of publisher management and development. Cela les place dans la même zone de concurrence que les régies traditionnelles”, souligne Vincent Tessier (Adsquare).

La différenciation par les formats et de nouvelles alliances

Pour faire face à cette nouvelle concurrence, les régies traditionnelles mobiles ont dû se rapprocher des acteurs spécialisés dans le programmatique. Chez SFR Régie par exemple, 50 % de l’inventaire mobile est vendu par ce mode d’achat, via des partenariats avec des trading desks, comme S4M et SmartAdServer. “A la demande des annonceurs, nous mettons en places des alliances avec des technologies extérieures spécialisées sur certains formats, ou pour des campagnes géolocalisées par exemple”, confirme Luc Vignon, directeur général de SFR Régie. Ces acteurs historiques peuvent également capitaliser sur leurs actifs data. C’est particulièrement le cas des régies associées à des opérateurs, telles qu’Orange Advertising et SFR Régie. Tous deux ont lancé des offres liées à la DMP de leur maison-mère. Widespace est pour sa part en train d’intégrer les données de Nugg.ad, société spécialisée dans les solutions de data management platform (DMP) et de ciblage prédictif, appartenant à Zalando.

Les régies premium veulent également se distinguer en proposant des formats pas ou difficilement accessibles via le programmatique, comme le native advertising intégré au contexte de diffusion, et l’envoi de push SMS, comme le propose SFR Régie qui s’appuie sur les données de l’opérateur SFR. Pour Christophe Blot, directeur de 3W Régie, “les formats spécifiques au mobile sont l’une des forces des régies spécialisées face aux régies généralistes qui sont amenées à vendre le mobile et le desktop de façon indifférenciée”. Widespace mise également sur cette spécificité : “nous avons développé des formats certifiés par Google AMP, ainsi que des créations incluant de l’interaction avec le mobinaute, comme un mouvement des doigts ou l’inclinaison du téléphone. C’est une vraie source de différenciation”, affirme Jean-Philippe Caste, directeur commercial de Widespace en France.

Enfin, l’avantage des régies traditionnelles face aux acteurs du programmatique réside dans leur capacité à concevoir des opérations spéciales. “Nous travaillons beaucoup avec des secteurs très soucieux du contexte de diffusion de leur campagne : Zadig & Voltaire, Chanel, Guerlain, Dior… ils constatent qu’il est parfois plus rentable d’acheter plus cher que sur un trading desk, mais sur un bassin très premium”, affirme Paul Amsellem, de Madvertise.

Mais malgré ces axes de différenciation, plusieurs observateurs s’interrogent sur la capacité du marché à accueillir autant d’acteurs. L’avenir des ces régies repose certainement sur leur capacité à collecter et intégrer la data, à proposer des offres cross-device et à capter des marchés internationaux plus dynamiques. Et, toujours, les mouvements de concentration qui agite le marché.

Marion-Jeanne Lefebvre

Consulter le tableau comparatif des régies mobiles

Correctif : Contrairement à ce que mind indiquait mind le 8 janvier, Waze ne compte plus parmi l’inventaire mobile d’Orange Advertising depuis 2014.