Comment les sites e-commerce commercialisent leurs inventaires publicitaires

Pour valoriser leurs audiences et leurs données (lire notre premier dossier à ce sujet sur notre site), les e-marchands ont généralement le choix entre trois stratégies de commercialisation. La première, qui consiste à créer sa propre régie, est encore réservée à une poignée d’acteurs. “Seuls les plus grands sites et ceux adossés à un groupe de distribution ont suffisamment de ressources pour adopter cette stratégie, explique Nicolas Roffé, consultant spécialisé dans la monétisation des sites d’e-commerce et fondateur du cabinet Monetize Partners. Auchan, dont le chiffre d’affaires provient à 12 % des ventes en ligne, a annoncé la création d’Imedia Center en juin 2016, notamment pour commercialiser l’inventaire de ses sites internet Auchan.fr et Auchandrive.fr, qui revendiquent 6 millions de visiteurs uniques par mois au total. Mais une personne seulement, sur les 15 que compte la régie, est dédiée au web. La structure est une joint venture créée par Auchan Retail France (hypermarchés, supermarchés, e-commerce), qui détient 60 % du capital, et Immochan (galeries marchandes) qui en détient 40 %.

De son côté, Carrefour Média commercialise l’inventaire de ses sites (Carrefour.fr, Ooshop (livraison à domicile), Drive, Voyages, Spectacles) depuis 2011. Sur la trentaine de personnes employées par la régie, Carrefour ne précise pas combien se consacrent au numérique. La Fnac, qui est aussi en train de mettre en place sa propre structure de commercialisation – sous la direction d’Arnauld de Saint Pastou, l’ancien directeur du numérique de M Publicité-RégieObs, comme mind Media le révélait sur son site début janvier, – n’en donne pas les détails.

Les ambitions d’Amazon dans la publicité en ligne

Mais c’est Amazon que les acteurs de la publicité en ligne regardent avec le plus d’intérêt. Selon un article de Bloomberg du 30 janvier, le leader mondial du commerce en ligne nourrit de grandes ambitions sur ce marché. Il commercialise depuis longtemps l’inventaire de ses pages, vend ses données aux marques, et a créé son propre SSP. Certes, il ne capte encore qu’une petite partie du marché de la publicité en ligne, avec 1,3 % de part de marché en 2016, selon une d’eMarketer citée par Bloomberg, soit 1,2 milliard de dollars de revenus générés, dont 940 millions aux Etats-Unis.

Cela le place encore loin derrière Google et Facebook, mais la société possède un potentiel immense : son activité e-commerce et son expertise de l’UX lui procurent une grande connaissance des habitudes de consommation des internautes, tandis que son service de SVOD, Prime, lui permet aussi de connaître leurs habitudes de divertissement. Son principal atout consisterait à rapprocher son activité publicitaire avec celle de cloud computing, Amazon Web Services. En France, le e-commerçant a créé la régie Amazon Media Group en 2013, et en a confié la direction à Edouard Dinichert (sa fiche LinkedIn). L’ancien directeur de la régie 24/7 Media, a été promu au rand de directeur France de l’activité publicitaire fin 2016. Celle-ci structure comptait 45 personnes en 2015. Si les ambitions publicitaires d’Amazon inquiètent de plus en plus les acteurs français de la publicité en ligne, le groupe se veut très discret : contactés à de multiples reprises ces derniers mois, plusieurs cadres ont refusé de répondre.

Les régies externes premium s’adaptent au programmatique

Tous les acteurs du commerce en ligne n’ont pas les moyens de créer leur propre régie. “Pour la plupart d’entre eux, cela dégraderait trop leurs résultats”, explique Nicolas Roffé (Monetize Partners). Une autre option consiste donc à confier leurs inventaires publicitaires à des régies externes premium spécialisées dans l’e-commerce, à l’instar de 3W Régie et de Régie REC. 3W Régie réunit ainsi les inventaires de Cdiscount, Price Minister, La Redoute et Mister Good Deal, qui totalisent 18,5 millions de visiteurs uniques par mois. Créée par Cdiscount il y a une dizaine d’années, 3W Régie est toujours une filiale à 100 % du groupe Casino. Régie REC, de son côté, a été créée en 2013 par Rue du Commerce (Carrefour) pour commercialiser, en plus du sien, les inventaires d’autres sites marchands, dont Conforama, Darty, Grosbill, Top Achat et Ooshop (Carrefour), qui totalisent 14,3 millions de visiteurs uniques par mois.

“Le développement du programmatique a poussé ces régies à orienter leurs ventes directes vers les opérations spéciales, en habillage ou impliquant plusieurs supports, et les formats au-dessus de la ligne de flottaison (ATF)”, explique Nicolas Roffé. Régie REC a d’ailleurs un studio “e-marketing” de cinq personnes, et Régie REC un studio de création d’une personne. Mais les régies premium sont sélectives, et seuls les sites qui ont une forte audience peuvent espérer les intégrer. Les plus petits doivent donc souvent se contenter de proposer leurs inventaires sur les réseaux programmatiques tels que DoubleClick for Publishers (Google), AppNexus, ou encore Smart RTB+ (SmartAdServer).

Un rapport contrasté au programmatique

Certaines régies e-commerce revendiquent une bonne maîtrise du programmatique. “Il leur permet d’optimiser le remplissage de leurs inventaires malgré de fortes évolutions de leurs audiences, qui grimpent beaucoup pendant les soldes, les fêtes de Noël et le Black Friday. Les ventes directes ne leur donnent pas cette souplesse”, explique Christophe Blot, le directeur général de 3W Régie. Amazon est allé jusqu’à créer sa propre place de marché programmatique, baptisée Amazon Advertising Platform (AAP), en 2013. 3W Régie, où le programmatique compte pour 25 à 30 % du chiffre d’affaires, a fait de même en 2014, avec 3W Adex, gérée par sept personnes.

Mais Régie REC, où le programmatique ne représente que 10 % des revenus (en gré à gré ou en private deal), se contente de proposer son inventaire sur Smart RTB+, le SSP de SmartAdServer. Carrefour Média se refuse encore à ce mode de vente : “Nous vendons nous-mêmes nos inventaires en liant des relations avec les agences et les annonceurs, afin de maîtriser nos prix de vente. Le programmatique entraînerait une décote de nos CPM”, explique Béatrice Leroux-Barraux, la directrice de Carrefour Média.

Des DMP chez les régies les plus matures

Pour enrichir leurs inventaires en données, certaines régies ont aussi créé une DMP. 3W Régie a créé la sienne il y a quatre ans, avec Ezakus, avant de changer pour Mediarithmics depuis l’été 2016. 30 % des revenus qu’elle tire du replay sont enrichies en data, grâce à 15 millions de cookies. Régie REC travaille avec BlueKai (Oracle), et Vente Privée a investi 10 millions d’euros en septembre 2016 dans la plateforme programmatique mobile Adotmob, avec lequel il projette de développer une DMP. Quant à Carrefour Média, il travaille avec Acxiom depuis juin 2014, dont il utilise la technologie d’onboarding, baptisée LiveRamp.
 

Tableau comparatif des régies e-commerce à télécharger ici :