Comment L’Express veut atteindre 200 000 abonnés en ligne

Alain Weill, président de L’Express, Clément Delpirou, son directeur général, et Eric Chol, directeur de la rédaction depuis mi-2019 (ex-directeur de la rédaction de Courrier International), ont présenté vendredi 10 janvier la refonte papier et web de l’hebdomadaire L’Express, officiellement mise en place ces prochains jours pour la version papier. Ils ont confirmé le projet déjà qui avait été présenté en février 2019, même si une partie (le développement d’une offre vidéo sur YouTube, par exemple) semble reportée ou abandonnée (lire notre article détaillé).

L’Express a perdu environ 12 millions d’euros en 2018 sur un chiffre d’affaires de 40 millions d’euros, puis 8 millions en 2019 sur un chiffre d’affaires en baisse, compris entre 35 et 40 millions d’euros.

Sa diffusion s’est effondrée de 35 % ces cinq dernières années, passant à 218 000 exemplaires achetés par semaine sur les 12 derniers mois selon les chiffres de l’ACPM. (voir le graphique ci-dessous).

Evolution de la diffusion France payée de L’Express (ACPM)

La restructuration entamée depuis 18 mois et les développements entrepris font envisager à ses dirigeants l’équilibre dès fin 2020. 

Pour cela, Alain Weill et Clément Delpirou changent tout, en s’inspirant notamment de The Economist au Royaume-Uni. Pour économiser des coûts d’impression, la pagination de l’hebdomadaire sera réduite mais sa maquette plus dense (nouvelle typo, davantage de textes, moins de photos) pour plus de contenus. “Il y aura 50 % d’articles en plus”, assure Alain Weill.

Un positionnement haut de gamme

Le titre, qui à compter du 16 janvier sera désormais publié le jeudi et non plus le mercredi, misera sur l’abonnement payant (9,90 euros mensuels pour le numérique ou pour le magazine papier, 11,90 euros pour les deux réunis) avec un objectif ambitieux en ligne, puisqu’il vise 200 000 abonnés purs numériques d’ici quatre ans, alors que sur la dernière année le nombre est en baisse de 20 % : L’Express a totalisé 18 500 abonnés numériques fin 2019 contre 23 000 fin 2018 (voir notre graphique).

Le paywall sera resserré, avec la moitié des contenus accessibles gratuitement par mois – les actualités chaudes et grand public.

Pour atteindre ces objectifs, l’offre reposera sur trois piliers. Premièrement, une meilleure qualité des contenus sur un positionnement éditorial libéral sur le plan économique et sociétal, dont l’essentiel composé dans le magazine de décryptages, enquêtes, analyses et opinions, et une sélectivité plus forte des thèmes traités (politique, économie, international, sciences, numérique, opinions…), même si l’offre numérique abordera aussi des thèmes plus larges, davantage grand public.

Deuxièmement, l’élargissement de son lectorat au public francophone mondial, via le numérique. Enfin des innovations avec de nouveaux formats numériques (une matinale, une “masterclass”, des indiscrets politiques distribués sur mobile dans des groupes WhatsApp et Messenger) et une offre d’écoute de l’ensemble de l’hebdomadaire en podcasts, via des articles lus par des comédiens (plus de 5h audio chaque semaine) et des podcasts originaux.

4 millions d’euros investis dans la communication 

L’organisation éditoriale va également évoluer. Après l’ouverture d’une clause de cession – qui permet des départs volontaires parmi les journalistes avec des indemnités équivalentes à un mois de salaire minimum par année d’ancienneté -, la rédaction est ramenée à 101 journalistes sur 170 salariés mobilisés pour L’Express (une partie des salariés mobilisés sur L’Express sont mutualisés avec les activités médias du groupe Altice dans un pôle transversal (technique, marketing, produit).

La rédaction sera divisée en plusieurs équipes selon les temporalités du traitement : les contenus d’analyses, de reportages et de décryptage, à valeur ajoutée, issus du magazine papier (environ les trois quarts des journalistes 76 journalistes) et les contenus produits en direct à partir de l’actualité chaude, mis en accès gratuits ou payants (le reste des journalistes). La rédaction web est sous la responsabilité de Maud Pierron, directrice adjointe Dev la rédaction en charge de l’offre numérique.

Pour faire connaître sa nouvelle formule, une campagne de communication et de marketing de 4 millions d’euros sera mise en place ; un budget important pour ce poste de dépense dans le secteur des médias.

Il y a un an, Alain Weill avait annoncé une enveloppe de 20 millions d’euros d’investissements au total pour la relance de L’Express, dont un peu plus de la moitié investie par lui à travers sa société News Participation. “Altice prend en charge le passé (les dettes, ndlr), et les nouveaux actionnaires l’avenir”, avait-il souligné.

Crédit photo : Maxime Dufour Photographies