Comment Mastercard a développé une identité sonore pour améliorer l’efficacité de sa communication

Objectif

“Puisque le monde évolue vers la voix et l’audio, il faut que nous ayons aussi une marque sonore : comme le logo qui représente une marque dans le monde visuel, Mastercard avait besoin d’une identité et d’un logo pour l’environnement audio”, expose son directeur marketing et communication Raja Rajamannar. Celui-ci a passé deux ans avant de trouver le thème sonore de 30 secondes qui allait incarner sa marque. Un travail qui a nécessité plus de 2 000 itérations et mobilisé des musicologues, des artistes et des agences du monde entier, dont Mike Shinoda, du groupe Linkin Park.  

Dispositif  

Plus qu’un simple jingle ou une signature sonore, Mastercard recherchait une mélodie capable de s’adapter à toutes les situations et déclinable à l’envie, en digital comme dans le monde physique. Le brief de la marque comportait de nombreuses contraintes, dont la capacité à être mémorisée facilement et de donner envie de la fredonner. Parmi les critères de sélection figuraient aussi :

– La polyvalence, c’est-à-dire la capacité à s’adapter à toutes les situations, qu’il s’agisse d’un match de football ou d’un festival de musique électronique ;

– L’universalité, pour qu’un Indien, un Chinois, un Australien ou un Américain ait chacun l’impression que cette mélodie a été conçue pour lui ;

– La flexibilité, pour que des artistes de toutes cultures ou tous styles musicaux puisse se l’approprier et la réinterpréter.

En outre, le thème devait durer 30 secondes maximum, tout en offrant la possibilité d’en extraire 3 secondes pour en faire une signature sonore, le “mogo” (pour “musical logo”) immédiatement reconnaissable et attribuable à la marque. Ce “mogo” a même été encore réduit à 1,3 seconde pour les terminaux de paiement et les enceintes connectées. Des contraintes strictes, donc. “Le processus a été source de nombreuses frustrations pour nos agences”, reconnait Raja Rajamannar.  

Bilan & résultats  

Révélé en février 2019, le thème sonore de Mastercard a déjà donné lieu à plusieurs déclinaisons dans des styles très différents (lyrique, cinématographique, ludique…), en variant les instruments, les durées et les tempos. “Une mélodie, c’est l’ADN audio d’une marque ; une fois que vous l’avez créée, vous pouvez la faire vivre dans le monde entier, avec différents styles. C’est la constante, mais le rendu ensuite peut être très différent”, observe le directeur marketing de la marque.  

Mastercard cherche maintenant à faire vivre son identité le plus largement possible et sur tous les canaux, que ce soit dans ses publicités, en ligne, dans ses évènements et en points de vente. À travers le monde, l’entreprise mobilise donc des artistes pour qu’ils s’approprient les quelques notes de la mélodie et composent des morceaux inédits : vingt-quatre déclinaisons locales ont ainsi été imaginées. Prochainement, une campagne mondiale permettra à tout un chacun de proposer ses créations, et certaines seront susceptibles être intégrées aux publicités de la marque.  

Et après ?  

Mastercard travaille désormais à l’implémentation de son identité sonore sur tous ses points de contact, qu’ils soient physiques ou numériques. L’un des chantiers principaux est l’intégration de la mélodie aux systèmes de caisse des commerçants du monde entier, pour qu’un son caractéristique retentisse à chaque achat opéré par Mastercard. En fonction des pays et des lieux, cette signature sonore sera différente : pour certains pays, notamment émergents, un son qui rappelle le tintement des pièces de monnaie à été imaginé, alors que des versions spécifiques pour les boutiques de luxe ou les enceintes connectées d’Amazon ont été conçues.

Mastercard n’est pas la seule marque à déployer une telle démarche d’identité sonore (ou “sonic branding”) : en mars, la plateforme de streaming musical Pandora révélait la sienne, ainsi qu’une offre pour accompagner les marques dans leur quête d’identité sonore. Un terrain sur lequel la startup devra affronter l’éditeur de podcasts Gimlet, acquisition récente de Spotify, lui aussi positionné sur le sujet.