Comment Médiamétrie va reconfigurer la mesure de la radio

La polémique qui a touché Fun Radio en 2016, accusé par d’autres groupes radios d’avoir gonflé artificiellement ses chiffres d’audience en enjoignant ses auditeurs à répondre en sa faveur aux enquêtes de Médiamétrie, a relancé le débat sur la mesure de la consommation de la radio. L’institut de mesure et d’études a profité d’une conférence organisée par la régie publicitaire NextRégie jeudi 14 juin pour présenter les changements majeurs à venir.

En France, l’audience radio est actuellement comptabilisée par l’institut Médiamétrie via la méthode CATI (Computer Assisted Telephone Interview), à savoir des enquêtes téléphoniques assistées par ordinateur, qui sont restituées quatre fois par an dans son étude 126 000 Radio.

“La transformation des médias et de leurs usages nécessitent un changement dans leur mesure, admet Benoît Cassaigne, directeur des mesures d’audience de Médiamétrie. Il n’y a plus de sens à délivrer une mesure trimestrielle pour la radio qui est un média du quotidien”. D’autant que cette méthodologie comporte des biais : “en comparant les résultats obtenus par méthode déclarative et ceux tirés d’un recueil numérique automatisé, dans des pays qui ont fait cette transition comme le Suisse ou la Norvège, on s’aperçoit que les auditeurs qui sont dans une démarche déclarative ont tendance à surestimer leur durée d’écoute”, constate Caroline Brasseur, directrice de recherche à l’EGTA, une association européenne qui rassemble 145 régies radio et TV dans une quarantaine de pays.

Une nouvelle mesure automatisée

C’est dans ce contexte que Médiamétrie devrait déployer en septembre 2019 une nouvelle mesure, actuellement en test dans trois régions françaises auprès de 2 000 auditeurs. La méthode sur laquelle elle repose se nomme AIP (Audimétrie Individuelle Portée) et consiste en un recueil automatisé et passif des données de consommation des panélistes grâce à un petit boîtier dont ils sont équipés.

Grâce à la technologie du watermarking, ce boîtier capte des signaux numériques non-audibles émis par les radiodiffuseurs qui renseignent sur l’identité de la station, la date (qui permet de déterminer s’il s’agit d’un flux direct ou de réécoute) et l’heure d’écoute (et donc la durée). Le watermarking fait également la distinction entre une diffusion analogique ou hertzienne et numérique.

À ces données s’ajoute la géolocalisation de l’auditeur qui est collectée par des balises beacon installées à son domicile, dans sa voiture et sur son lieu de travail, puis communiquée au boîtier par bluetooth ; chaque écoute qui n’identifie pas de beacon est donc attribuée à un autre lieu. Les données, recueillies quotidiennement, sont collectées chaque nuit par Médiamétrie, ce qui ouvre la voie à une livraison des audiences à un rythme mensuel et plus seulement trimestriel actuellement.  

Pour être déployée, cette technologie, baptisée Rate On Air, doit s’accompagner d’un panel conséquent, de conventions communes (durée minimum d’écoute pour qualifier un auditeur par exemple) et d’une acceptation par le marché. Prochaine étape : faire voter le principe et les composantes de cette nouvelle mesure au Comité Radio de Médiamétrie composé qu’une quinzaine d’éditeurs radio, d’agences médias et d’annonceurs. Cette étape pourrait s’avérer compliquée, notamment car la mise en place d’une nouvelle mesure aurait des conséquences immédiates sur l’audience des stations.

En effet, si l’adoption de l’AIP a tendance à augmenter l’audience cumulée des stations de radio, « elle diminue globalement la durée d’écoute”, constate Caroline Brasseur. En Norvège par exemple, il a augmenté de 21 % la couverture quotidienne du média, mais a fait chuter de 33 % la durée d’écoute individuelle.

Tandis qu’en Suède, en raison de la petite taille du panel, certaines stations affichaient une audience à 0 sur certaines plages horaires. Pour éviter cette distorsion, Médiamétrie se dirige d’ailleurs vers une mesure hybride, en conservant sa méthode déclarative pour estimer l’audience de la radio locale.

Valoriser la radio comme support publicitaire

En revanche, la réduction du nombre d’auditeurs réels diminue le volume des inventaires publicitaires et fait donc mécaniquement grimper leur valeur. D’autant qu’en proposant une audience plus fine, le ciblage des campagnes évite la déperdition. En Suède, l’EGTA a ainsi constaté une hausse de 30 % du CPM pour compenser la baisse de l’audience après la mise en place de l’AIP en 2013.

En Norvège, elle s’est accompagnée d’un gain de part de marché publicitaire pour la radio, passée de 5,2 % des investissements plurimédias en 2006 (date de déploiement) à 7,9 % en 2013. De quoi rassurer le marché publicitaire français qui a vu ses recettes annuelles nettes sur ce média se réduire de 2,6 % en 2017, à 694 millions d’euros annuels, d’après le baromètre unifié du marché publicitaire de l’IREP.

Au-delà de cet effet de levier, passer d’une mesure déclarative à une collecte passive automatisée de la consommation radio devrait permettre au marché français de rapprocher les mesures de la radio et de la télévision, “l’audimètre de Médiamétrie étant déjà utilisé depuis plusieurs années par la Norvège pour analyser la consommation TV hors domicile”, fait remarquer Benoît Cassaigne.

Ce qui permet d’envisager une commercialisation similaire, au coût GRP. Une opportunité pour les régies, et notamment celles qui commercialisent à la fois radio et TV, à l’instar de Next Régie, Lagardère Publicité et IP (RTL), pour vendre à leurs clients des dispositifs publicitaires plus riches et mieux mesurés.