Comment Mingat Location a utilisé les lives streaming avec l’agence Pagès Films

Origines “Nous avons remporté le budget Mingat Location en début d’année 2016, et travaillons avec l’entreprise depuis le mois de mars. C’est la première campagne que nous élaborons pour cette marque. Mingat Location est le leader régional de la location de véhicules utilitaires et de tourisme dans la région Rhône-Alpes. C’est une entreprise historique bien connue des professionnels, qui défend des valeurs de proximité avec ses clients, avec une forte notoriété auprès des plus de 40 ans. Mais sa clientèle est vieillissante. L’entreprise peine à se faire connaître auprès des 25-40 ans et à s’approprier leurs nouveaux usages, car elle est absente du monde numérique ; elle n’y a pas de communauté. Mingat avait donc besoin de renouveler son image et de rajeunir sa clientèle.” Objectifs “L’objectif de cette campagne est d’aider Mingat Location à séduire une clientèle plus jeune, dans une démarche de notoriété. Pour cela, nous avons proposé un dispositif orienté sur le digital et adapté aux usages de cette cible. Il s’agissait en particulier d’investir les réseaux sociaux, avec une prise de parole décomplexée, sincère et directe. Nous avons travaillé sur la conversation, la production de contenu éditorial et vidéo, la refonte du site web (orienté e-commerce) et une campagne d’affichage.” Dispositif “Pour que l’engagement soit fort autour de la campagne, nous avons décidé de rendre le public acteur de sa conception, notamment du film, qui montrera une image fun, dynamique et décalée de Mingat. Nous voulions notamment nous adresser aux influenceurs régionaux, en particulier les blogueurs et les journalistes, afin qu’ils soient les relais de cette campagne. C’est là qu’est née l’idée de retransmettre en direct l’intégralité du tournage de la vidéo de la campagne, en nous inspirant des nouveaux usages vidéo, tels que Periscope et Facebook Live. Nous avions déjà testé ce dispositif à une échelle plus confidentielle et de façon moins élaborée, mais les retours avaient été positifs. Un live streaming a donc été diffusé sur le compte YouTube de Pagès Films le 27 avril dernier. Nous avons dévoilé les coulisses du tournage, interagi avec l’audience et ainsi créé un lien de proximité entre le public et Mingat. En créant l’attente et l’impatience, ce dispositif a aussi permis de préparer le lancement de la campagne digitale, qui commencera mi-juin et se déroulera jusqu’à la fin de l’année. Techniquement, un cadreur muni d’une caméra légère s’est promené sur le tournage. Il a filmé et interviewé les différents membres de l’équipe technique pour qu’ils expliquent aux spectateurs leur métier. Dans le même temps, un animateur gérait le flux vidéo et animait textuellement le live via le module de commentaires YouTube. Il répondait aux questions et rebondissait sur ce qu’il se passait à l’écran. Il créait et publiait également des contenus vidéos et photos du tournage sur les réseaux sociaux et les repartageait via le module de commentaires sur YouTube pour donner de nouveaux angles de vues aux spectateurs. Un timelapse du live-streaming est visible en ligne.” Promotion “La promotion du live streaming a été assurée en amont par une campagne d’e-mailing, ainsi qu’une légère campagne de relations publiques auprès des médias et des influenceurs sur les réseaux sociaux. Durant le live, le relais a été assuré par un community manager sur les différents réseaux sociaux de Pagès Films et de Mingat.” Budget Selon les estimations de mind, le budget pour ce type de campagnes est compris entre 50 000 et 100 000 euros. Résultats “Nous avons obtenu un engagement très fort, via de vraies discussions avec le public, avec 2,2 interactions en moyenne par personne. Cela nous a permis d’engager une communauté forte autour de Mingat. Le live streaming a duré douze heures et trente-cinq minutes, et cumulé une audience totale de 822 personnes, pour un temps de visionnage total de 144 heures, soit dix minutes et trente secondes en moyenne par personne. Par ailleurs, 90 % des visionnages des vidéos postées sur les réseaux sociaux ont été jusqu’à leur terme. Les comptes de Mingat sur les réseaux sociaux ont aussi enregistré + 720 % d’abonnements. Nous avons également eu des retombées presse intéressantes en région, qui nous ont permis de nous appuyer sur un écosystème fort au moment du lancement de la campagne.” Conclusions et enseignements “L’impact créé est fort et durable, car il se concentre sur deux cibles : le public et les influenceurs. Le dispositif leur a fait vivre une expérience unique et a façonné un lien de proximité avec la marque. Durant le live, le nombre d’échanges directs avec les spectateurs à ce stade de construction d’une campagne marketing est assez surprenant. Selon nous, il est le résultat de l’appropriation de la prise de parole de la marque par le public et les influenceurs. Les spectateurs deviennent donc des ambassadeurs qui se mettent volontairement au service de la communication de la marque. L’intérêt et la nouveauté de ce type de dispositif, c’est la précocité de l’arrivée du rôle d’ambassadeurs qui promet un engagement plus fort et plus durable lors de la diffusion de la campagne. Nous pensons reproduire ce genre de dispositif en l’améliorant et en allant encore plus loin, car l’interaction avec le public et la transparence des marques sont des stratégies payantes. Nous aimerions même pousser jusqu’à la co-conception des concepts, voire des produits, avec une communauté précise. Car cela permet au public de se sentir acteur, de participer au développement de la marque, de consommer quelque chose qu’il connaît.”