Comment NextRadioTV réorganise son marketing numérique

Arrivée en avril à NextRadioTV (BFMTV, BFM Business, RMC Info…) en provenance du Monde, Christine Le Touche, directrice du marketing numérique, a été recrutée pour rationaliser et développer le marketing digital du groupe. La tâche est importante car le groupe est en retard sur ce registre. Elle vient notamment de mettre en place une nouvelle organisation.

« En matière d’acquisition et de fidélisation d’audience à NextRadioTV, tout ou presque est à construire, d’autant que la stratégie et les moyens étaient jusque-là tournés plutôt vers le mobile, un peu au détriment du fixe, là où sont les recettes publicitaires », reconnaît-on au sein du groupe. Le recrutement en avril dernier de Christine Le Touche au poste de directrice marketing numérique doit permettre de corriger cela.

Réorganisation des équipes

Depuis, le plan de développement du marketing digital comprend quatre axes pour faire progresser les audiences et mieux les qualifier. L’ancienne directrice marketing numérique du Groupe Le Monde et des Echos a d’abord remodelé les équipes marketing numériques. Avant son arrivée, une vingtaine de collaborateurs étaient répartis en trois équipes : business développement de 01 Net, vidéo, marketing mobile.

Depuis, les services ont été réajustés et les postes ont évolués : les équipes du marketing digital travaillent maintenant pour toutes les marques et pour tous les supports, et non plus pour un seul. Si les pôles business & commercial, et vidéo ont été maintenus, des postes de chef de projets contenus ont été créé et le pôle mobile a été reconfiguré en marketing tous supports et audiences. Les effectifs marketing sont d’ailleurs progressivement étoffés : de 20 personnes au printemps, ils seront 25 en cette rentrée.

Newsletters et qualification des audiences

Deuxième axe de travail, NextRadioTV va mettre en place des newsletters, inexistantes jusqu’à présent sur les sites du groupes, en testant notamment un outil d’automatisation et de personnalisation des contenus. Le choix du prestataire est en cours.

Troisièmement, un travail d’analyse et de segmentation des données utilisateurs (4,3 millions d’adresses mails en base revendiquées) sera également mis en place. Là encore, tout ou presque reste à faire. Le quatrième axe de travail, entamé avant l’arrivée de Christine Le Touche pour faire progresser les audiences, concerne le développement éditorial par la multiplication de verticales ou leur repositionnement.

Sur ce levier, le marketing travaille conjointement avec le management des rédactions, particulièrement Jean-Michel Salvator, DGA, directeur de la rédaction de BFM Business et directeur de la rédaction de BFMTV.com, et Julien Mielcarek, rédacteur en chef numérique du groupe.

Après la mise en place de nouvelles thématiques (Etudiants, Psycho-Sexo, Actu TV…), parfois suite à des rachats (Bourse via TradingSat), d’autres sont en préparation (BFM Formation et BFM Tech). NextRadioTV veut également repositionner RMC.fr (réflexion en cours) et 01net (des tests produits seront réalisés pour viser un public plus large).

Des audiences en nette progression

Si le groupe est en retard dans sa stratégie et ses moyens de marketing en ligne, il reste confiant : il atteint déjà 8,7 millions de VU mensuels dédupliqués sur le fixe (Médiamétrie//NetRatings, juin), en progression de 1,5 million en un an.

Le seul BFTV.com est en progression de 37 % sur le fixe en un an (4,1 millions VU en mai), le mobile de 28 % (2,1 millions de VU) et la vidéo de 66 % (1,6 million de vidéonautes uniques). Avec un développement éditotial et de nouveaux efforts marketing, il espère atteindre les objectifs élevés fixés par son président Alain Weill : faire entrer rapidement BFMTV.com dans les cinq premiers sites web d’actualité en audiences en France.