Comment Oenobiol a utilisé l’offre publi-rédactionnelle du Journal des Femmes

Pour promouvoir sa gamme de produits capillaire 2016, Oenobiol a fait appel au Journal des Femmes et sa régie MEDIA.Figaro pour concevoir un dossier spécial en publi-rédactionnel autour des cheveux. Anne-Sophie Nectoux, directrice déléguée à MEDIA.Figaro et Aude Lafitte, responsable de la communication chez Vemedia Consumer Health France (propriétaire d’Oenobiol), détaillent pour mind cette collaboration et ses résultats.

Origines

Aude Lafitte (Oenobiol) : “A l’été 2016, Oenobiol souhaitait communiquer sur sa gamme de produits capillaires – dont deux qui changeaient de nom – pour une simplification de notre offre. Nous souhaitions mettre en place une campagne digitale dans un objectif de visibilité. Nous ne voulions pas forcément d’une campagne display classique, plutôt parler différemment dans un contexte qui permet d’émerger auprès de femmes à la recherche d’informations et de conseils sur la beauté des cheveux. Lors d’une précédente opération, nous avions déjà travaillé avec le Journal Des Femmes et c’est naturellement que nous avons de nouveau pensé à eux.”

Objectifs

Aude Lafitte (Oenobiol) : “La campagne avait avant tout un objectif de notoriété et de visibilité grâce à des contenus éditoriaux de qualité, un écrin au sein duquel Oenobiol émergeait en tant qu’expert cheveux. Nous n’avons pas demandé de volumes de visites garanties”.

Dispositif 

Anne-Sophie Nectoux (MEDIA.Figaro) : “La collaboration des deux équipes a commencé avant l’été : une équipe dédiée de quatre personnes a été mobilisée pour élaborer le dispositif. Elle comptait une personne pour du conseil (issue de l’entité “Les Ateliers MEDIA.Figaro” consacrée à la conception et à l’accompagnement des annonceurs), un expert digital qui a construit le plan média, et côté rédaction la chef de rubrique beauté du Journal des Femmes et un chef de projet pour coordonner l’ensemble de l’opération.

Nous avons mis en ligne le 1er septembre un dossier spécial sur le thème “Cheveux : une rentrée toute en beauté”, qui comprenait trois articles produits par la rédaction et deux publi-communiqués autour des produits d’Oenobiol. La rubrique où était publié le dossier était sponsorisée par Oenobiol. L’opération a duré un mois.”

Promotion et communication 

Anne-Sophie Nectoux (MEDIA.Figaro) : “La marque était aussi présente via des formats display : fullbanner et grand angle en surpression sur les rubriques beauté/mode et people . Sur le site du Journal des Femmes, un format publicitaire grand angle mettait en avant le dossier spécial sur les cheveux, et sur le site de Madame Figaro, deux formats (banner et grand angle) promouvaient l’opération et dirigeaient vers le dossier.”

Budget 

Selon nos estimations, le coût de ce type de plateforme, en ligne pendant un mois, s’élève à plus de 230 000 euros bruts

Résultats

Anne-Sophie Nectoux (MEDIA.Figaro) : “Le dossier spécial a généré plus de 6 000 visites et 13 700 pages vues. En moyenne, les visiteurs ont consulté deux articles et sont restés une minute. Le taux de clic s’est élevé à plus de 3 % sur l’habillage du dossier, ce qui est une belle performance pour ce type de dispositif.”

Conclusions et enseignements 

Aude Lafitte (Oenobiol) : “Ce dispositif est réussi : il replace Oenobiol dans un univers de beauté et permet de remettre sur le devant la scène l’expertise de la marque sur le cheveu. Notre objectif étant la recherche de contenu éditorial, il nous a paru logique de se tourner vers un acteur dont c’est le cœur de métier. Nous pourrions réitérer ce type d’opération pour d’autres campagnes afin d’accompagner les femmes dans leur quotidien beauté, avec peut être un ciblage plus fin. Nous pourrions par exemple chercher à toucher en priorité les femmes ayant consulté tel type d’articles, ce que propose d’ailleurs MEDIA.Figaro via ses offres data.”