Comment Orange a augmenté l’impact de ses campagnes avec la Twitter Audience Platform ?

Comment profiter de la qualité du ciblage de Twitter par centres d’intérêts tout en augmentant son volume d’impression ? En mai, Orange était l’une des premières marques en France à tester Twitter Audience Platform, une nouvelle offre qui permet de proposer des tweets sponsorisés en interstitiel sur des applications mobiles.

Cécile Pfeiffer, responsable Social Media chez Orange France, revient pour Satellinet sur les enseignements de cette opération qui a généré 2,5 millions d’impressions, augmenté le taux d’engagement et réduit le coût par clic habituel de la marque sur Twitter. 

Origines

« Lorsque Twitter nous a proposé de tester en bêta son nouveau service la Twitter Audience Platform (TAP), qu’il s’apprêtait à lancer, cela correspondait à une période où nous prenions la parole de manière importante. 

En mars, nous avons en effet dévoilé la nouvelle identité Orange, qui se traduit par une nouvelle charte créative et une nouvelle promesse de marque : « Vous rapprocher de l’essentiel » – qui reflète notre volonté d’être au plus proche des besoins des clients et d’y répondre de manière argumentée et personnalisée. 

De plus, nous avons la volonté de communiquer de façon innovante, en particulier sur les réseaux sociaux. Twitter, au même titre que Facebook, est un partenaire avec lequel nous travaillons toute l’année : nous y sommes présents aussi bien pour notre communication que pour nos relations client, grâce aux community managers et aux web conseillers. »

Objectifs

« Nous avions deux objectifs. Le premier concernait la notoriété : nous avions des objectifs d’impression et de couverture sur cible sur les messages que nous portions. 

Le second enjeu de cette campagne était de vérifier si la Twitter Audience Platform était aussi engageante que Twitter lui-même, qui a une grande force de ciblage par les centres d’intérêts. La promesse de TAP est en effet d’amplifier l’audience des campagnes des annonceurs, en promouvant des tweets sponsorisés en dehors du réseau social, au sein des applications mobiles du réseau MoPub, tout en gardant la force du ciblage, via des profils jumeaux. En clair, Twitter identifie sur le réseau MoPub les mobinautes qui ont le même comportement de navigation que ses utilisateurs. 

Nous avons travaillé avec Havas, notre agence médias, un ciblage à la fois sur nos abonnés Twitter et sur des profils similaires, selon leurs centres d’intérêt, par exemple VOD / Séries, Hight-tech, Famille, Influenceurs digitaux, etc. »

Dispositif 

« Nous avons promu10 tweets, pendant 15 jours de campagne, fin mai et début juin. Dans une optique d’apprentissage, nous avons communiqué sur cinq sujets différents, afin de voir si certains rencontraient un meilleur succès que d’autres : le service, avec « Orange s’engage » ; la fibre ; la connexion en mobilité, avec l’Airbox Auto, qui permet de se connecter au wifi dans sa voiture ; le divertissement, avec la programmation de Game Of Thrones sur OCS ; les bons plans de la boutique en ligne, avec des promotions sur les téléphones. 

Certains tweets ont été émis d’abord sur la plateforme Twitter, puis sur TAP. D’autres ont été postés en « dark », c’est-à-dire qu’ils n’étaient pas visibles sur le compte @Orange_France, mais présentés sur le réseau TAP comme s’ils avaient été tweetés. Cela permet de s’adresser à certaines cibles précises et restreintes plutôt qu’à l’ensemble de nos followers.

Le format a été optimisé pour TAP, avec des visuels de 960×900 pixels, puisque les tweets apparaissaient en plein écran, en interstitiel, dans les applications ouvertes par les internautes. Au moment de cette bêta, il n’était pas encore possible d’intégrer des vidéos sur TAP, nous avons donc opté pour des images. A la différence de Twitter, les internautes ne pouvaient pas retweeter, commenter ou mettre en favoris ces tweets interstitiels, mais ils étaient invités à cliquer sur un bouton « En savoir plus », qui les conduisait vers une URL externe à Twitter. Il s’agit donc d’une forme de co-branding, une façon de communiquer avec un ADN plus social. » 

Promotion et communication

«  Il n’y a pas eu de communication particulière pendant la campagne, cela s’inscrivait dans un plan de communication plus global autour des messages de l’été. »

Budget 

«Le budget a été d’environ 15 000 euros pour l’ensemble du dispositif, c’est-à-dire aussi bien les tweets sur Twitter que sur TAP. C’est un budget cohérent pour un test. Par comparaison, une tendance sponsorisée pendant 24h auprès de l’ensemble de l’audience de Twitter coûte 10 000 euros. » 

Retour sur investissement

« Trois chiffres sont particulièrement marquants. Nous avons doublé nos impressions par rapport à une campagne qui ne se déroule que sur Twitter : nos 10 tweets ont enregistré 1,5 million d’impressions sur Twitter, et 1 million sur TAP. 

Ensuite, les taux d’engagement, c’est à dire le nombre clics sur les 10 interstitiels diffusés sur TAP, ont varié de 2,5 % à 6 %, soit une moyenne de 4,08 %. C’est un résultat bien supérieur à la moyenne France sur Twitter, qui oscille entre 1 % et 3 %. Enfin, le coût par engagement a été inférieur de 57 % sur TAP par rapport à Twitter. » 

Conclusions de la campagne 

« Nous avons été satisfaits du test, et avons de grandes chances de renouveler l’expérience. Nous en avons tiré deux principaux enseignements. D’abord, Twitter Audience Platform a surtout du sens dans une logique de branding, de notoriété sur un produit ou service, plutôt que pour générer du trafic en redirigeant l’audience de TAP. Nous avons en effet enregistré des taux de rebond (le pourcentage d’internautes qui quittent le site sans consulter d’autre page que celle par laquelle ils sont entrés, ndlr) plus élevés que nos campagnes display classiques.

Cela implique par exemple qu’à l’avenir, pour nos tweets produits, nous proposerons plutôt une vidéo de démonstration qu’un bon plan renvoyant vers la boutique en ligne, de façon à faire vivre une expérience au sein de l’interstitiel. 

Ensuite, en termes d’impressions, TAP complète bien notre taux de couverture sur cible. Cela répond à la critique faite à Twitter par beaucoup d’annonceurs de ne pas offrir un volume d’impression suffisant, par rapport à Facebook en particulier, dont le « reach » est considérable. »