Accueil > Médias & Audiovisuel > Comment Orange a déployé la publicité TV segmentée sur ses box Comment Orange a déployé la publicité TV segmentée sur ses box En France, Orange est le premier opérateur télécom à avoir déployé des campagnes de publicité segmentée en télévision. La directrice déléguée de sa régie publicitaire, Sophie Poncin, détaille les étapes nécessaires au lancement de ce nouveau levier et ses premiers résultats. Par . Publié le 30 avril 2021 à 9h42 - Mis à jour le 03 septembre 2021 à 15h57 Ressources Le contexte Orange a participé à la diffusion des premiers spots publicitaires substitués sur les chaînes du groupe France Télévisions en novembre 2020, après plusieurs expérimentations réalisées ces dernières années. Sophie Poncin, directrice déléguée de sa régie publicitaire, revient sur la genèse du développement de ce nouveau levier publicitaire : “la publicité TV segmentée a été abordé comme un projet industriel et structurant par Orange depuis deux ans, il n’était pas question de ne pas s’y impliquer, d’autant que les opérateurs télécoms en sont un acteur moteur”. Cette implication traduit la volonté de la société de se positionner dans l’écosystème de la télévision en pleine transformation numérique. D’une part dans une logique d’innovation, mais aussi de développement de nouveaux leviers de croissance, “ce nouveau marché étant essentiellement incrémental”, rappelle Sophie Poncin. Le cabinet Oliver Wyman avait en 2019 évalué son potentiel à 120 à 220 millions d’euros à horizon 2023. Le dispositif L’une des conditions au déploiement de ce levier publicitaire a été de rendre techniquement compatible le parc de box TV, en mettant à jour le logiciel supportant les nouvelles fonctionnalités nécessaires. Sophie Poncin estime aujourd’hui que “la quasi totalité du parc français est éligible à la publicité TV segmentée, hormis quelques anciens modèles ADSL, les périodes de confinement ayant par ailleurs accéléré l’installation de la fibre et donc le renouvellement des équipements”. En parallèle, Orange a commencé à partir de mai 2020 à recueillir le consentement au recueil et à l’utilisation des données personnelles sur ses box, sur les parcours de visionnage en direct et en replay, via une CMP conçue en interne. Avec un taux de consentement qui oscillerait entre 40 et 60 %, l’opérateur revendique aujourd’hui 2 millions de box “adressables”, et prévoit d’en atteindre 3,5 millions à fin de l’année 2021. De son côté, l’AF2M a communiqué sur un bassin global de 5 millions de foyers (sans décompter la part de refus du consentement) à la fin du premier trimestre 2021. L’obtention du consentement permet d’obtenir les données personnelles des abonnés des offres triple play (télévision, internet et téléphonie) des opérateurs télécoms, qui se découpent en trois typologies : les données déterministes de géolocalisation (jusqu’au code IRIS), les données probabilistes sociodémographiques (genre, âge, composition du foyer, CSP), ainsi que les données déterministes de consommation des programmes télévisés (thématiques, récurrence de la consommation). Ce socle data, commun à tous les opérateurs, a été défini par l’AF2M et le SNPTV dans le cadre de leur travail de standardisation des pratiques afin de faciliter le développement de la publicité TV segmentée. “Ces données sont exportées sous forme de segments pseudonymisés depuis la DMP d’Orange, vers les adservers des régies publicitaires, à un rythme hebdomadaire et via un protocole sécurisé”, poursuit Sophie Poncin. La voie de retour des box permet aussi à l’opérateur de remonter des informations sur la performance des spots publicitaires, telles que le taux de complétion ou le nombre d’impressions. Orange Advertising propose également son outil de mesure de l’efficacité TV-to-store, lancé fin 2019 avec 3W.relevanC. Le partage de la valeur générée par ces données entre les opérateurs télécoms et les régies publicitaires a fait l’objet d’importantes négociations commerciales, dont les modalités ne sont pas communiquées. Sophie Poncin précise juste qu’il s’agit d’”une part de la valeur générée avec la régie publicitaire sur les investissements médias des annonceurs”, qui rémunère “une prestation globale, qui comprend la mise à disposition de la data mais aussi la stack technique et technologique nécessaire à la publicité TV segmentée”. Avec pour particularité, du côté d’Orange, d’avoir créé en interne une architecture technologique qui lui permet de se passer d’un adserver, la box communiquant directement avec les adservers des régies publicitaires – là où Bouygues Télécom s’est par exemple équipé de la solution de Google. Il faut également y ajouter les différents profils mobilisés pour développer la publicité TV segmentée, tant du côté opérateur que régie d’Orange, soit une quarantaine de personnes. Au total, l’investissement de l’entreprise dans ce nouveau levier se chiffre à “plusieurs dizaines de millions d’euros”. Les résultats À date, Orange revendique avoir effectué 7 millions de substitutions de spots publicitaires dans le cadre d’une vingtaine de campagnes. “On constate une accélération depuis le premier trimestre 2021 avec le lancement des premières campagnes de TF1 Pub en janvier et de M6 Publicité en mars”, note Sophie Poncin. Les principaux groupes de télévision ont en effet tous investi ce levier publicitaire, via au minimum la signature d’accords commerciaux avec des opérateurs télécoms (voir notre panorama des acteurs et de leurs relations). Du côté des agences médias, les résultats des premières campagnes sont jugés encourageants (lire notre article). Outre la fluidité de la substitution, qui ne doit pas être visible des téléspectateurs, la directrice déléguée d’Orange Advertising met en effet en avant des taux de complétion complets supérieurs à 90 %. Et après ? Si le recueil du consentement a été entamé avant le lancement des premières campagnes, “c’est un processus continu, d’une part en raison du recrutement de nouveaux abonnés, et d’autre part car il y aura une phase de re-sollicitation des box ayant refusé le consentement”, observe Sophie Poncin. En plus de ses données first party, Orange prévoit, comme le reste du marché publicitaire, d’intégrer dans un deuxième temps, au deuxième trimestre 2021, des données CRM d’annonceurs pour affiner le ciblage publicitaire. Viendront ensuite, à partir du troisième trimestre, des données transactionnelles de partenaires type distributeurs. L’une des prochaines étapes pour l’entreprise consistera également à “améliorer la mesure de l’efficacité des campagnes publicitaires en télévision”, pour aller plus loin que ses partenariats avec des acteurs comme 3W.relevanC ou LiveRamp le permettent, mais aussi “pour contribuer à l’évolution de la mesure de l’audience de la télévision en la rendant hybride, afin de donner confiance au marché dans la publicité TV segmentée”, expose Sophie Poncin. CMPDonnées personnellesOpérateurs télécomsPublicité TV segmentéeRGPD Besoin d’informations complémentaires ? Contactez le service d’études à la demande de mind À lire Cinq millions de box sont éligibles à la publicité TV segmentée à la fin du premier trimestre 2021 Dossiers Les agences tirent un premier bilan encourageant de la publicité TV segmentée Le rôle de l'AF2M dans la publicité TV segmentée Publicité TV segmentée : les outils de mediaplanning vont prochainement prendre en compte les GRP des spots substitués Publicité TV segmentée : régies et opérateurs télécoms poursuivent la signature d’accords Publicité TV segmentée : régies et opérateurs télécoms ouvrent une nouvelle phase d’expérimentation grâce à un produit commun Dossiers Les principaux acteurs de la publicité TV segmentée en France On vous explique : les différentes façons d’opérer la publicité TV segmentée FranceTV Publicité débute la commercialisation de la publicité segmentée Le décret autorisant la publicité TV segmentée a été publié essentiels Nos synthèses et chiffres sur les principales thématiques du marché Les mutations du search à l'ère de l'IA générative L'application inaboutie de la loi sur les droits voisins Google vs DOJ : tout ce qu'il faut savoir sur le procès qui pourrait redéfinir l'adtech L’essentiel sur les identifiants publicitaires La transformation du marché publicitaire en 2024 2023 : le marché publicitaire doit se préparer à la fin du tracking utilisateur Comment l’intelligence artificielle générative bouleverse les médias Les enjeux réglementaires des médias en 2023 analyses Les articles d'approfondissement réalisés par la rédaction Adtech : pourquoi la Commission européenne sanctionne Google de près de 3 milliards d’euros Retail media : une consolidation indispensable des régies pour répondre aux attentes des acheteurs publicitaires IA et monétisation des contenus : comment l’IAB Tech Lab veut contrôler les robots crawlers Droits voisins : l’Apig veut introduire une plainte contre Meta devant l'Autorité de la concurrence Paul Boulangé (Starcom France) : "Nous sommes en train de déployer Captiv8 en France, notre solution d'automatisation du marketing d'influence" Claire Léost devient DG de CMA Média, WPP Media promeut Stéphanie Robelus… Comment les SSP généralistes investissent le secteur du retail media Bénédicte Wautelet (Le Figaro) : “Toute solution qui utilise de l’IA en rapport avec nos contenus doit y être autorisée et nous rémunérer” Aides à la presse : combien les éditeurs ont-ils perçu en 2024 ? Le New York Times affiche toujours une croissance très robuste portée par le numérique data Les baromètres, panoramas et chiffres sur l'évolution du marché Le classement des éditeurs français qui ont le plus d'abonnés purs numériques Les données récoltées par les acteurs de la publicité en ligne La liste des sociétés présentes dans les fichiers ads.txt des éditeurs français Les gains de budget des agences médias Opt-out : quels éditeurs français interdisent les robots crawlers de l'IA générative ? Le panorama des sociétés spécialisées dans les technologies de l’e-retail media La liste des outils utilisés par les équipes éditoriales, marketing et techniques des éditeurs français Le détail des aides à la presse, année par année La liste des CMP choisies par les principaux médias en France Digital Ad Trust : quels sites ont été labellisés, pour quelles vagues et sur quel périmètre ?
