Comment Orange Advertising se positionne sur la data  

Régie intégrée du premier opérateur télécom de France, Orange Advertising  a pour mission depuis 15 ans de monétiser les impressions publicitaires du portail Orange.fr et des sites Mappy et ViaMichelin, soit 3 milliards d’impressions par mois au total. La structure compte aujourd’hui 50 salariés, dont deux tiers au service commercial et un tiers au marketing.

Un actif data lié à l’activité d’Orange

Si les groupes propriétaires des grands portails (Yahoo, Orange, Microsoft) ont, dans les années 2010, su tirer leur épingle sur le secteur publicitaire en ligne en proposant aux marques des publicités display sur de grands carrefours d’audience, ils ont eu plus de mal ensuite à s’adapter aux usages médias des internautes, à la concurrence des plateformes et aux nouveaux besoins publicitaires des marques. Orange Advertising peut, lui, s’appuyer sur des actifs porteurs au niveau groupe, et notamment les activités TV et télécoms de sa maison-mère qui lui permettent de s’appuyer sur des données propriétaires denses et complémentaires.

Depuis un an, la régie veut accélérer sur ces points et opère un virage stratégique sur la valorisation de la data. Pour Sophie Poncin, directrice déléguée d’Orange Advertising, cette orientation stratégique résulte d’un triple constat : “D’abord, les investissements publicitaires massifs sur les plateformes, qui montrent le report de la valeur sur la donnée. Ensuite, l’arrivée de la TV adressée qui rebat les cartes et qui place de facto les opérateurs au cœur d’un nouvel écosystème qui s’opère via les box – ce sont eux qui développent l’architecture technologique et qui mettront à disposition des chaînes leur data. Et enfin, notre conscience d’avoir une donnée conforme, différenciante et de qualité”.

L’offre data d’Orange Advertising se structure autour de trois axes. “Il a fallu dans un premier temps identifier les données qui sont les plus différenciantes et propres à notre position d’opérateur” Sophie Poncin. Orange possède en effet de nombreuses sources de données à forte valeur ajoutée que la régie de l’opérateur ne valorisait pas encore : des données géomarketing, les données issues de l’écoute des box (7 millions de box et 40 % de part de marché), la donnée CRM (plus de 25 millions de clients Orange) ou encore les données BtoB des clients professionnels de l’opérateur.

Ensuite, l’idée est de multiplier les points de distribution de cette donnée pour la valoriser sa data hors de son environnement média. Orange avait déjà mis sa data à disposition de l’alliance Gravity. Elle vient maintenant d’annoncer la création de sa place de marché Orange Advertising Data – celle-ci fonctionnant avec des trading desk sélectionnés par l’opérateur. Enfin, la dernière étape du déploiement de son offre data consiste à se positionner sur des services autour de la data et hors d’une logique de ciblage publicitaire, comme la mesure de l’efficacité des campagnes à partir des données d’usage TV.

 

Nous allons continuer à nous servir de la data pour vendre des impressions publicitaires mais l’idée est que d’ici 2022, l’offre data nous permette de doubler notre chiffre d’affaires

Sophie Poncin

Directrice Déléguée d’Orange Advertising France

Pour superviser son offre data, Orange Advertising a recruté Béatrice Lhopitallier, ancienne directrice data du groupe Les Echos-Le Parisien, en tant que directrice marketing et data. Côté organisation interne, les équipes commerciales, marketing et data ont été “sensibilisées” depuis plus d’un an à l’usage de la data et de nouveaux postes ont été créés – comme celui de business partner data – des profils commerciaux à forte appétence pour la donnée. Enfin, la régie s’appuiera sur les data scientists du groupe Orange, qui seront mobilisés sur certains projets.

Pour la conformité au RGPD, Orange possède sa propre plateforme du recueil de consentement en opt-in et ce sur l’ensemble de ses environnements. Par ailleurs, le contrôle de la sécurité des données, des partenaires et des technologies utilisées est central et nécessairement réalisé par des services Orange externes à la régie “Dans le cadre de la market place, AppNexus était le seul partenaire à respecter nos exigences en matière de sécurité”, illustre Sophie Poncin.

Bientôt de nouvelles données disponibles

En ce qui concerne les objectifs de distribution des données, aujourd’hui, dans la market place “plus de 20 millions de cookies ont été mis à disposition du marché : les données sociodémographiques, géographiques, géotypées, mode de vie (famille , revenu, habitat), les moments de vie et la data de centre d’intérêt”. Dans un second temps, l’objectif est que la donnée issue du CRM BtoB puisse être disponible à partir de mai, et les données d’usages TV – en fonction du taux d’opt-in – cet été.

Bien que l’objectif de cette offre n’est pas de se substituer à l’activité initiale de la régie, l’opérateur ne cache pas sa volonté d’en faire une source de revenu importante. “Nous allons continuer à nous servir de la data pour vendre des impressions publicitaires (3 milliards par mois, dont près de 50 % vendues en programmatique) mais l’idée est que d’ici 2022, l’offre data nous permette de doubler notre chiffre d’affaires”, affirme Sophie Poncin.