Comment Orange et la SNCF ont mis en place leurs social rooms

Orange et la SNCF ont tous deux investi dans des équipes et des espaces dédiés à la gestion de leurs réseaux sociaux pour répondre à leurs problématiques. Quels sont les objectifs, les organisations et les résultats de ces social rooms ? Jean-Bernard Orsoni, directeur presse et médias du groupe Orange, et Nicolas Mouton, responsable communication externe de la SNCF, détaillent ces éléments pour mind.

A la SNCF

Origines

Nicolas Mouton (responsable communication externe de la SNCF) : “Le besoin d’une social room est née fin 2015 lors de la mise en place du dispositif “SNCF24/24″, composé de spots publicitaires diffusés en télévision sous forme d’épisodes sur la vie de l’entreprise et qui étaient poussés sur les réseaux sociaux. Nous avons découvert que cela générait beaucoup de discussions positives : si 60 % des conversations sur nos réseaux sociaux portent sur les questions relatives aux horaires, au trafic ou au service client, les 40 % restant représentent un potentiel énorme pour aborder d’autres thèmes avec nos clients. Nous voulions gérer et amplifier ces conversations qui se déroulent sur Facebook, Youtube, Instagram et Twitter. Nous avons lancé un appel d’offres pour nous accompagner, remporté en mars par notre agence Ici Barbès.”

Dispositif

Nicolas Mouton (SNCF) : “Nous avons constitué une équipe de 12 personnes réunies en un seul lieu et issues de différents univers. Certains sont des agents SNCF et d’autres viennent d’agences, notamment d’Ici Barbès. Ils assurent la gestion et l’animation des comptes corporate de la SNCF sept jours sur sept, de 7h à 22h. La social room compte également un pôle animation, constitué de community manager, d’un créatif et d’un responsable de veille et d’analyse, qui permet d’écouter le web et réaliser en quasi direct des visuels et des infographes.

Un pôle coordination, composé de social media managers et de chefs de projets, assure la coordination au sein de la social room et avec les autres activités du groupe.

Par ailleurs, un pôle accueille temporairement d’autres entités du groupe, comme Transilien, Intercités… qui viennent ponctuellement en résidence pour monter en compétence et échanger autour de leurs problématiques. Ces équipes travaillent avec des outils de relations clients, comme Dimelo, et de veille, tels que Radarly et Visibrain.”

Résultats

Nicolas Mouton (SNCF) : “Notre social room est plutôt récente, elle a été mise en place en mars 2016 puis inaugurée officiellement en octobre. C’est donc difficile de dresser un bilan, mais les indicateurs de performance que nous regardons en priorité sont les tonalités des posts et ce qu’on appelle “la part de cœur” des messages, ainsi que le temps de réponse moyen et de prise en charge, et la satisfaction du client. Pour les mesurer, nous mettons en place des questionnaires et des outils de tracking.”

Et après ?

Nicolas Mouton (SNCF) : “Nous réfléchissons à adopter de nouveaux outils de publishing et de content management pour pouvoir générer plus de réponses et plus rapidement. Nous pensons également aller sur le terrain du digital au sens large, en testant des outils de chat, tels les chatbots, et l’envoi de SMS.”

A Orange

Origines

Jean-Bernard Orsoni (directeur presse et médias du groupe Orange) : “Le “Social Hub d’Orange” a été ouvert en avril 2015, dans le cadre de notre plan Orange 2020, dont une grande partie est consacrée à la digitalisation de l’entreprise. Ce n’est pas le seul lieu qui s’apparente à une social room chez Orange : parallèlement, un centre à Arcueil travaille spécifiquement sur la relation client via les réseaux sociaux, et une troisième équipe, “Orange Gardens”, est dédiée au marketing et à l’étude des données provenant des réseaux sociaux. Notre Social Hub a pour principale mission de veiller et promouvoir la réputation de la marque et du groupe Orange et l’animation des comptes Orange et PresseOrange sur Twitter, Instagram, Snapchat et Google Plus.”

Dispositif

Jean-Bernard Orsoni (Orange) : “Notre Social Hub compte six personnes, principalement des community managers, accompagnés d’un responsable du social hub et d’un responsable des outils informatiques. C’est un lieu ouvert qui accueille régulièrement des infographistes, des vidéastes, des spécialistes RH ou des juristes, pour aider à réagir au mieux aux sollicitations sur les réseaux sociaux. Nous travaillons notamment avec les outils Hootsuite et Radarly.”

Résultats

Jean-Bernard Orsoni (Orange) : “En termes d’indicateurs de performance, nous regardons essentiellement le nombre de followers des comptes, son évolution, le taux d’engagement, le nombre de posts et leur reach estimé, etc. A titre d’exemple, sur le mois d’octobre 2016, nous avons totalisé 7 000 interactions avec la marque, avec un reach estimé à 4,6 millions. Nous avons posté 72 tweets et notre nombre de followers a augmenté de 6 %, à presque 200 000. Ce sont des indicateurs quantitatifs mais je crois surtout à la présence humaine et à l’intelligence des équipes, que nous enrichissons en leur faisant rencontrer les différents métiers d’Orange”

Et après ?

Jean-Bernard Orsoni (Orange) : “Nous travaillons sur la production de formats innovants, notamment dans la vidéo, et nous souhaitons à terme multiplier ces social hub dans les différents pays où Orange est présent. La France sert de laboratoire.”