Comment personnaliser sa newsletter de marque ?

1. A quelles problématiques les marques font-elles face lorsqu’elles diffusent une newsletter par e-mail ?

La problématique récurrente est le passage d’un envoi massif d’e-mails à une communication personnalisée afin d’améliorer l’expérience client. Cette personnalisation peut prendre plusieurs formes : un contenu différencié selon les segments de clients, des blocs dynamiques qui varient en fonction des achats du client, une fréquence d’envoi d’e-mails adaptée selon le seuil de tolérance du contact… Auparavant, les marques essayaient de collecter une adresse e-mail sans se soucier de sa qualification. Aujourd’hui, elles sont conscientes que pour satisfaire les exigences des contacts, elles doivent mieux les connaître et donc collecter des informations sur eux. Celles-ci peuvent être collectées dès l’inscription à la newsletter ou lors d’un achat, et complétées avec des données comportementales et transactionnelles (fréquence d’achat, clics, ouverture des newsletters), ou être enrichies par des informations ierces sur la composition du foyer, le niveau de revenus des ménages, etc.

2. Ces recommandations sont-elles mises en place par toutes les marques ?

En fonction de leur taille, les entreprises n’ont pas toujours la capacité de travailler en profondeur la connaissance client, d’autres n’ont pas les technologies nécessaires. Adresser des communications pertinentes requiert un certain investissement en termes de temps. De plus, le routage des communications par e-mail restant très rentable, il est tentant d’envoyer massivement des e-mails. Depuis deux ans, le SNCD observe que l’adresse e-mail est cependant utilisée de manière plus ciblée et personnalisée par les annonceurs. Selon le dernier baromètre SNCD de l’e-mail marketing, le nombre d’e-mails commerciaux reçus par jour et par internaute était en baisse en 2015, à 7,89 (soit une baisse de 4,31 % par rapport à 2014).

3. Quels sont les “basiques” à mettre en place pour mieux personnaliser sa newsletter ?

Cela dépend des capacités de la marque à disposer de contenus différenciés. En termes d’indicateurs à suivre, certains sont directement liés aux performances de la campagne : le taux de clic, d’ouverture, de désabonnement, de délivrabilité, etc. D’autres concernent la conversion : chiffre d’affaires généré par la campagne, panier moyen, fréquence d’achat d’un client… De manière générale, les e-mails liés au “trigger marketing” (qui se déclenchent dès l’action d’un client, ndlr), qui orchestrent le cycle de vie client, ont des résultats bien supérieurs. Nous avons, par exemple, mis en place pour un client BtoB du secteur du service aux entreprises, une approche de data driven marketing et de marketing automation, en faisant intervenir notre département analytics (pour créer une segmentation clients) et nos services design et managed services (afin de l’animer par e-mail de manière automatisée et personnalisée) : le taux d’“ouvreurs” a augmenté de 225 %, le taux de “cliqueurs” de 500 % et le taux de réactivité, soit le nombre de cliqueurs sur celui d’ouvreurs, de 250 %.

Experian Marketing Services Site web : www.experian.fr/marketing- services/index.html Création : 1996 Répartition du capital : propriété de Experian plc, cotée à la Bourse de Londres (EXPN) Directeur général France : Franck Negro Effectifs France : 170 personnes CA : 4,8 milliards de dollars pour l’exercice clôt au 31 mars 2015 Principaux clients en France : MGEN, Picard, Canal+, CIC, McDonald’s, Wonderbra…