Comment Petit Bateau a réalisé sa campagne d’acquisition sur Pinterest avec Artefact

Contexte 

Petit Bateau est client d’Artefact sur les campagnes search, le social et le display depuis trois ans, historiquement sur des problématiques liées à la performance, et aujourd’hui sur le volet communication de la marque : branding, lancement de collection, amplification de partenariats marques et festivals. 

À l’occasion des fêtes de fin d’année 2018, Petit Bateau, épaulé par Artefact, a souhaité lancer une campagne sur Pinterest pour attirer de nouveaux clients. La plateforme américaine de visuels avait en effet lancé son offre publicitaire française en septembre 2018, visant particulièrement les acteurs de l’habillement et du luxe (lire l’interview d’Adrien Boyer, responsable France, Benelux et Europe du Sud de Pinterest).

L’objectif de la marque était de cibler des parents ayant des enfants entre zéro et sept ans, pour avant tout de générer du trafic et de la visibilité, et des ventes dans un second temps. Arnaud Marro, Head of social media ads chez Artefact, justifie le choix de la plateforme pour ce type de campagne : “La donnée de Pinterest est très intentionniste. À la différence d’Instagram ou Facebook, la barre de recherche de Pinterest donne énormément d’informations sur les utilisateurs, et généralement le processus qui finit sur un achat”.

Dispositif

Durant le mois de décembre 2018, des publicités Petit Bateau ont été diffusées dans le fil d’actualité de Pinterest et dans le moteur de recherche : des images statiques et des caroussels avec un call-to-action vers le site.

La méthode de ciblage a été particulièrement importante pour la conduite de la campagne. Il a été fait par centres d’intérêt (mode féminine et “children fashion”) dans le fil d’inspiration, auquel a été superposée une couche de ciblage par mot-clé pour cibler des recherches comme “enfant”, “mode”, “bonnet”, qui correspondaient aux produits de Petit Bateau. “Pour cibler plus précisément et générer sur le site une audience qualifiée, Petit bateau a ensuite croisé sa base de données CRM avec ces données de Pinterest, afin d’établir des profils “look-a-like””, détaille Arnaud Marro (Artefact).

 

La donnée de Pinterest est très intentionniste. À la différence d’Instagram ou Facebook, la barre de recherche de Pinterest donne énormément d’informations sur les utilisateurs, et généralement, on est dans un processus qui finit sur un achat

 

Arnaud Marro

Head of social media ads chez Artefact

Les objectifs de la campagne ont ensuite été atteints avec un usage évolutifs des indicateurs de performance. “Au début, la campagne a été optimisée au CPC (coût par clic) avec un objectif de trafic. Puis une fois les 50 conversions dépassées, nous sommes passés au CPM pour optimiser la campagne avec des objectifs de conversion”, explique Adrien Boyer, responsable France, Benelux et Europe du Sud de Pinterest.

Selon les trois acteurs, la collaboration étroite entre l’agence et Pinterest a été essentielle pour la réussite de la campagne. “Nous maîtrisons les ciblages et les formats sur la plateforme, mais nous avions besoin d’eux dans la construction de l’argumentaire proposé aux cibles”, explique Arnaud Marro, qui évoque des liens forts et des meetings réguliers avec les équipes françaises. 

Les résultats 

Lors de la campagne, Artefact ne pouvait pas mesurer les conversions et achats générés sur le site de Petit Bateau, mais ils affirment avoir observé un ROAS (retour sur investissement de la dépense publicitaire) de 621 %, soulignant que l’investissement était limité : “Les CPC sont relativement faibles, environ 4 à 5 fois moins chers que sur Facebook – et le CPM est 3 à 4 fois moins cher que sur les autres plateformes”, explique Arnaud Marro (Artefact). Selon Pinterest, cette campagne a généré un taux de clic 35 % supérieur à la moyenne. 

Les enseignements

A la suite de cette campagne, la volonté pour Petit Bateau et Artefact est de lancer davantage de campagnes à la performance, via lesquelles la conversion vers l’achat est directement mesurable sur la plateforme. Ce qui correspond à ce que Pinterest cherche à mettre en place au travers des indicateurs fournis. “Cette campagne est la confirmation que l’univers de la mode s’intéresse à Pinterest et que c’est une plateforme de choix pour les cibles parents et les individus qui ont en projet de faire un enfant”, estime Adrien Boyer (Pinterest).

Arnaud Marro (Artefact) souligne cependant que le fonctionnement est parfois différent et moins flexible de ce qu’on peut retrouver sur les autres plateformes : “Étant donné qu’elle est plus récente, nous étions obligés de créer plusieurs campagnes sur les différents formats que nous souhaitions mettre en avant”.