Comment Peugeot a fait revenir ses clients dans ses garages grâce à une solution mobile-to-store

Peugeot, qui souhaitait fidéliser davantage ses clients, utilise depuis mi-2014 SmarteCard, une solution développée par l’agence Akatoa et l’éditeur de logiciels Moskitos, pour faire revenir les propriétaires de véhicules Peugeot dans les garages franchisés de la marque. Bertrand Masson, directeur de la stratégie de Moskitos, et Isabelle Masson, directrice associée chez Akatoa, détaillent pour mind le fonctionnement et les résultats de cette solution.

Origines

Isabelle Masson (Akatoa) : “Il y a deux ans et demi, Peugeot faisait face à une problématique de reconquête de marché. La marque souhaitait particulièrement réactiver les clients propriétaires de voiture Peugeot, en les faisant revenir dans son réseau de garages, surtout après la fin de leurs deux ans de garantie après-vente. La difficulté est que son réseau est composé de garages indépendants, qui ont chacun un fonctionnement propre.”

Objectifs

Isabelle Masson (Akatoa) : “Peugeot souhaitait trouver une solution qui permette à la fois à chaque garage de mettre en place des actions pour générer du trafic dans leur point de ventede façon autonome, et d’actionner des campagnes d’envergure nationale avec une visibilité précise des retombées en point de vente. En termes d’objectifs chiffrés, le constructeur souhaitait que les campagnes d’emailing nationales qui concernent plusieurs centaines de milliers de personnes amènent entre 1 000 et 3 000 personnes dans les points de vente. Enfin, Peugeot souhaitait récolter des données sur ses clients et son véhicule (âge de la voiture, kilométrage, panier d’achat, dernières visites dans les points de vente, etc).”

Dispositif

Bertrand Masson (Moskitos) : “SmarteCard est une solution de marketing mobile-to-store, développée techniquement par Moskitos. Le principe : nous proposons par une campagne d’emailing aux mobinautes d’installer sur leur portefeuille électronique (installé sur près de 90 % des smartphones) une “carte” digitale Peugeot afin d’avoir accès à une promotion ou une offre. Une fois cette carte installée, le mobinaute reçoit les messages que nous lui adressons sous forme de notification. Ce système permet de bénéficier de toute la connectivité d’une application mobile, sans l’infrastructure qui va avec, et permet de cibler l’utilisateur en lui proposant des offres adaptées à son profil. L’installation de cette technologie chez un annonceur prend environ 3 semaines, le temps de connecter le portefeuille électronique et les différentes sources de données, notamment la base CRM de l’annonceur qui permettra de déterminer quelles offres pousser à quels profils. Pour l’annonceur, cela nécessite d’avoir une personne en interne capable de manier les API, qui nous ouvre une porte dans la base de données CRM.”

Isabelle Masson (Akatoa) : “En près de trois ans, nous avons mis en place une dizaine de campagnes emailing de différentes natures. Nous avons d’abord proposé des tirages au sort : en installant la carte, le client pouvait se rendre en magasin et présenter son smartphone pour participer au jeu. Le couponing est finalement apparu plus intéressant, notamment pour récupérer des data pertinentes : en fonction du profil de l’utilisateur, nous lui proposons des remises sur certains services (révision, accessoires, réparation…). Nous avons également soutenu des partenariats stratégiques pour la marque, dont un avec Le Bon Coin grâce auquel nous pouvions cibler les personnes qui revendaient leur voiture. Enfin nous avons profité d’un spot TV pour proposer aux utilisateurs un parcours innovant leur permettant de disposer d’une offre sur l’entretien de leur voiture en installant notre smarteCard dans son portefeuille. L’avantage est que nous savons immédiatement si les personnes se sont rendues en point de vente pour profiter de l’offre, car 80 % des 2 500 points de vente du réseau de garage de Peugeot sont équipés de notre système. “

Budget 

Bertrand Masson (Moskitos) : “La solution est commercialiése avec un coût de mise en place qui se situe entre 10 000 et 50 000 euros en fonction du nombre de flux inter-applicatifs à mettre en place, et un coût de fonctionnement qui varie selon le nombre de campagne d’emailing, de notifications, de la mise en place ou non d’une hot-line… Ce coût excède rarement 100 000 euros par an.”

Retour sur investissement

Isabelle Masson (Akatoa) : “Nous remplissons presque systématiquement l’objectif d’amener entre 1 000 et 3000 personnes dans les points de vente par campagne d’emailing et 20 % des clients ciblés venus en point de vente ces deux dernières années ne s’y étaient pas rendus depuis plus de quatre ans. Nous enregistrons 20 à 25% de taux de téléchargements du bon à chaque campagne : pour un public dont la moyenne d’âge est de 58 ans, c’est une très bonne performance. Le panier d’achat moyen sur ces campagnes est supérieur de 35% au panier d’achat national moyen.”

Conclusions

Isabelle Masson (Akatoa) : “Le partenariat se poursuit avec Peugeot, nous travaillons désormais sur un projet de carte fidélité qui s’appuierait sur SmarteCard. La marque est ravie d’avoir adopté un parcours clients innovant et omnicanal”.

Propos recueillis par

Marion-Jeanne Lefebvre