Comment Realytics a mesuré la performance de la première campagne TV de Payname

Origines du dispositif

“Realytics est une solution de tracking TV qui a pour vocation d’épauler les annonceurs dans leur recherche de ROI et d’optimisation de leur mediaplanning. Fin 2015, Payname nous a sollicités via l’agence média Victoria, l’un de nos partenaires, afin de mesurer la performance de sa campagne de publicité TV. Payname est une start-up française pionnière du cobanking (la désintermédiation des solutions bancaires, ndlr) qui se lançait en télévision en sponsorisant le jeu quotidien Money Drop, diffusé du lundi au vendredi à 19h sur TF1. Pour cette première entrée en télévision, il était primordial pour Payname d’avoir de la visibilité sur les résultats de cette campagne grand public, qui s’est déroulée en décembre.”

Objectifs

“Comme nous l’a expliqué Aurélien Vialette, le responsable marketing de Payname, le recours à une solution d’analytics a été motivé par le besoin d’apporter une réponse à la question : “sommes- nous suffisamment matures pour se positionner en télévision ?” Donc il était important, afin de vérifier cette hypothèse, de mesurer le trafic et les conversions issus directement ou indirectement de la campagne. A leur demande, nous avons suivi trois KPI principaux : le nombre de visites, le nombre d’inscriptions et le volume d’actions générées par la campagne sur le site web. L’idée étant ensuite de mesurer finement le ROI de la campagne.”

Dispositif

“Nous avons donc accompagné Payname pour leur campagne de sponsoring TV du jeu quotidien Money Drop, diffusé du lundi au vendredi à vers 19h sur TF1, à savoir quatre semaines consécutives avec trois créations différentes. L’outil Realytics combine deux technologies : la détection des spots TV en temps réel (film en entrée et en sortie de programme et un en reprise d’écran publicitaire) et une plateforme d’analytics. La mise en place du tracking sur le site web de l’annonceur s’est faite très simplement et rapidement avec l’appui de nos équipes. Dès le début de la campagne, Payname a pu suivre et analyser en temps réel, et au jour le jour, les performances de chaque écran sur les métriques définies. Cette analyse s’observe sur différents aspects : 1 – L’impact direct : à savoir tous les visiteurs venus sur le site web suite à la diffusion d’un spot. L’attribution par le scoring de Realytics permet d’avoir une mesure fine et précise de la performance directe de chaque spot. Nous mesurons aussi l’effet de la répétition du message durant toute la vague et l’on s’aperçoit qu’en fin de campagne le message est dans l’esprit des téléspectateurs et qu’ils sont à même de venir se connecter sur le site. 2 – L’impact indirect : il s’agit de mesurer l’effet plus global de la campagne, sur le trafic mais également sur les métriques définies. 3 – Parallèlement, la plateforme mesure la performance des différentes créations. Payname a donc pu tester et comparer entre le spot de six secondes et celui de huit secondes. 4 – Enfin l’impact différé : les actions des visiteurs qui se sont connectés suite à la diffusion du spot, mais qui sont venus concrétiser leur inscription ou leur achat quelques semaines plus tard.”

Promotion et communication

“Cette campagne a été imaginée et orchestrée avec l’agence Victoria, et également été relayée par Payname sur le web, notamment sur les réseaux sociaux.”

Budget

“La mise en place de la solution Realytics représente un coût de l’ordre de 2 % du budget de la campagne.”

Retour sur investissement ?

“Les enseignements ont permis à Payname de confirmer la pertinence du choix du programme : Money Drop, c’est 4 millions de téléspectateurs, un programme en adéquation avec le produit et la cible, une heure d’écoute grand public et une proximité avec le sujet “argent, finance personnelle”. La campagne publicitaire a été positive et a démontré un travail intéressant de trafic avec une audience en hausse de 20 %. Les transactions en hausse de 2 5% ont démontré l’efficacité du dispositif ; il ne s’agissait pas uniquement d’une campagne de “branding”, mais bien d’un public ciblé qui convertit. Enfin, Realytics a permis à Payname de vérifier l’hypothèse de base et de conclure que oui, la startup de cobanking avait atteint un niveau de maturité suffisant pour se positionner en TV.”

Conclusion et enseignements

“Aujourd’hui, le marketing a le besoin et même le devoir de piloter ses investissements et de rationaliser son plan média. Les solutions d’analytics sont une aide à la décision primordiale car elles apportent un éclairage objectif et factuel sur la pertinence ou non d’une campagne. Dans le digital, l’analytics offre un niveau de granularité important qui permet de piloter très finement et de manière scientifique les opérations marketing.”