Comment Reworld Media fait travailler ensemble ses équipes éditoriales et commerciales

Alors que les éditeurs cherchent à accroître leurs revenus publicitaires par le brand content, Reworld Media explique comment il est parvenu à tirer plus de 70 % de ses revenus numériques avec ce type de campagnes.

Dès sa création en 2012 par Pascal Chevalier, le groupe Reworld Media (60,2 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2015) avait annoncé vouloir faire du contenu de marque l’un des principaux leviers de son modèle économique. Quatre ans plus tard, les opérations spéciales représentent plus de 70 % des revenus numériques de sa régie, contre moins de 30 % pour le display.

“Nous plaçons le brand content et le narrative ad au cœur de notre proposition de valeur, car cela permet aux annonceurs de réconcilier leurs objectifs de notoriété et de performance”, souligne Cécile Beziat, directrice de Reworld Media Factory, la régie du groupe. En septembre, Reworld Media est allé plus loin en supprimant les formats display sur le site du magazine Be, acquis en 2014 à Lagardère Active, car le taux d’adblocking y atteignait 65 %. La régie espère tirer 50 % de ses revenus du numérique fin 2017, contre aujourd’hui 30 à 50 % selon les titres qu’elle commercialise (3 millions de VU mensuels au total, Médiamétrie//NetRatings).

Un même espace de travail

Reworld Media s’est construit en rachetant près d’une quinzaine de magazines ces quatre dernières années à Marie-Claire, Axel Springer et Lagardère Active. Il sollicite désormais ce qu’il reste des rédactions – un peu moins de cent personnes, pour 49 cartes de presse en comptant les pigistes externes, sur un total de 250 personnes pour le pôle média en France – pour produire les contenus sponsorisés. “Il fallait créer des passerelles étroites entre les rédactions et les équipes commerciales, qui peuvent être réconciliées sur des objectifs et des dispositifs communs”, explique Cécile Beziat.

Cet automne, cette volonté s’est traduite par une nouvelle organisation de l’espace de travail au sein du siège, à Boulogne-Billancourt  : quatre open spaces ont été créés, qui correspondent aux quatre pôles du groupe : Féminin (Marie-France, Be), Décoration (Campagne Décoration, Le journal de la Maison, Maison & Travaux, Mon jardin & ma maison), Grande Consommation (les titres Vie pratique Féminin, Papilles, Gourmand et Télé Magazine), et Masculin (Auto-Moto). Les équipes de la régie publicitaire (une trentaine de personnes en France), viennent d’être intégrées il y a quelques semaines au sein de chacun de ces pôles, au contact direct des équipes éditoriales.

La rédaction est impliquée à chaque étape des opérations de brand content

Lorsque les équipes commerciales jugent que le brand content est le dispositif le plus adapté aux besoins de leur client, une séance de brainstorming est organisée avec les équipes éditoriales, qui cautionnent ou non les opérations. “Comme les rédactions connaissent leurs audiences, elles émettent des angles et des recommandations. Nous ne sommes pas dans une démarche de publi-reportages ; l’objectif est de fournir un éclairage et un recul aux lecteurs”, assure Cécile Beziat. Le fruit de ce premier travail est synthétisé dans un document envoyé au client. Lorsque l’opération est signée, un “kick-off” (la réunion de lancement de la campagne) est organisé avec l’agence ou l’annonceur, durant lequel le dispositif est présenté en détails et où la rédaction intervient.

Cela lui permet de faire passer les messages-clés aux clients. En théorie, la rédaction peut refuser de se plier à une opération de brand content poussée par la régie. “C’est déjà arrivé, par exemple lorsque des annonceurs ne correspondent pas à la ligne éditoriale d’un support ou sont trop éloignés de nos savoir-faire. Ce qu’on vend avant tout, c’est la crédibilité et la légitimité de la rédaction sur un sujet. Dans ce cas, on propose des dispositifs plus classiques”, souligne Cécile Beziat. Une campagne type nécessite une équipe de 4 à 8 personnes, constituée par la fonction commerciale, la rédaction, le community management et un chef de projet. Alors que les éditeurs éprouvent souvent des difficultés à fidéliser leurs clients avec ce type de campagnes, Reworld Media Factory assure que 50 % d’entre eux réitèrent l’expérience.