Comment s’organisent les radios pour produire des podcasts natifs

L’augmentation des usages autour des podcasts natifs, que 4 millions de Français écoutent chaque mois selon l’étude Médiamétrie d’avril 2018, a favorisé la naissance d’acteurs spécialisés, tels que Binge Audio et Louie Media, tandis que les éditeurs historiques ont testé ce nouveau type d’écriture journalistique. Si la presse papier, la presse en ligne et la télévision ont investi ce format (lire sur notre site), les acteurs de la radio se sont longtemps concentrés sur les podcasts de rattrapage des contenus d’antennes.

RTL, par exemple, génère plus de 20 millions de téléchargements mensuels de replay de ses programmes tels que “Les Grosses Têtes”. “Les podcasts natifs n’ont pas actuellement d’audience comparable, ce qui justifie le retard de la radio sur ce format”, confirme son directeur de l’information numérique, Antoine Daccord. Le premier contenu audio numérique de RTL – le podcast “Sur la route de Clint Eastwood” sur l’oeuvre du réalisateur américain à l’occasion de la sortie de son dernier film “La Mule” – n’a en effet été diffusé que le 14 janvier 2019.

Ce constat est partagé outre-Quiévrain, par le directeur de la radio et de l’audio à la demande de la RTBF, Frédéric Gérand : “il y a consommation importante en replay des programmes d’antenne, et des usages autour du podcast natif encore peu développés en Belgique, mais notre statut de groupe audiovisuel public nous oblige à tester et développer ce nouveau format”. Un premier podcast natif a été lancé dès fin 2017 autour des femmes et de leur sexualité, “C’est tout meuf”, suivi par une émission de cuisine, “Salade tout”, et d’une fiction sur l’énergie nucléaire, “Doulange”.

Quels profils pour produire des podcasts ? 

Ces thématiques sont directement liées au statut et au fonctionnement de la RTBF, qui a pour obligation de produire des contenus valorisant le patrimoine belge, le gouvernement wallon finançant ses projets pour moitié. Si “les compétences existent en interne malgré le frein culturel autour de l’audio numérique qui demeure un format encore peu concret”, les podcasts sont issus d’appels à projets publics à l’issue desquels la RTBF co-produit les contenus avec des sociétés de production retenues, détaille Frédéric Gérand. 

De son côté, Europe 1 a mis en place une équipe dédiée en septembre 2018, baptisée Europe 1 Studio (lire sur notre site). Pilotée par Claire Hazan, elle rassemble une dizaine de profils éditoriaux, marketing, commerciaux, pour développer les nouvelles formes d’écriture des podcasts natifs, assistants vocaux et livres audio. Quatre personnes sont dédiées à temps plein à la structure, qui peut également faire appel à des compétences extérieures en cas de besoin. 

Une première série historique animée par Franck Ferrand, “Varenne”, a été téléchargée près de trois millions de fois en l’espace d’un mois. Une seconde, “Passion Constitution”, puis le programme “3h56”, réalisé à l’occasion de la sortie du film “First Man : le premier homme sur la lune”, ont suivi, et d’autres émissions sont prévues : “une seconde série historique sur les présidents dans la tourmente par Olivier Duhamel, des projets autour du football, du changement de vie, de la justice ou encore des liens familiaux”, égrène Claire Hazan.

Quelle monétisation pour les podcasts ?

Pour rentabiliser cette structure, Europe 1 Studio intègre une activité d’accompagnement d’autres marques médias de Lagardère Active ou de tiers, pour la production, la distribution et la monétisation de leurs contenus audio numériques. Il peut s’agit d’éditeurs ou de créateurs de contenus : depuis octobre 2018, l’entité de la radio produit par exemple pour Paris Match une série audio sur les coulisses de ses reportages, Paris Match Stories.

De même, elle a en charge la diffusion et la monétisation du podcast “Fromage” du Youtubeur Hugo Travers, et travaille avec lui sur la co-production d’un nouveau programme. Europe 1 Studio produit également des podcasts de marques, comme ce fut le cas pour “3h56” qui résulte d’un partenariat commercial avec Universal, le distributeur du film.   

Au sein du groupe RTL, l’activité audio numérique a également pris en compte dès le départ la problématique de sa monétisation – contrairement à d’autres acteurs qui se sont lancés dans le podcast dans une logique d’innovation éditoriale, sans modèle économique pour ce format.

D’ici le printemps 2019, “un label baptisé RTL Originals sera lancé pour incarner le savoir-faire en audio numérique au sens large (que RTL a intégré en 2017, ndlr)”, détaille Maxime André, directeur marketing du pôle radio de M6 Publicité. Il hébergera trois typologies de podcasts natifs : des programmes éditoriaux (humour, société, politique), des podcasts de marque, ainsi que des podcasts conçus par la rédaction dans le cadre d’un partenariat commercial de la régie.

Ces derniers, à l’image de “Sur la route de Clint Eastwood”, visent particulièrement l’univers du cinéma puisque “les radios et les studios de cinéma entretiennent historiquement des relations autour de la promotion des films, les radios les promeuvent et leurs critiques sont ensuite affichés sur les affiches des films ; le podcast est une nouvelle façon de faire du contenu commercial autour de l’oeuvre”, explique Maxime André.