Comment Temelio s’associe à Auchan pour mieux cibler les campagnes des retailers

Temelio, société française spécialisée dans la connexion des données offline et online (onboarding), a lancé à l’automne 2017 une nouvelle offre, Data Shopper, basée sur la digitalisation des données transactionnelles des retailers. L’objectif est de leur permettre d’utiliser les data des cartes de fidélité des enseignes pour mieux cibler leurs campagnes de communication. Auchan Retail France est le premier partenaire de cette offre. Nicolas Blandel, CEO de Temelio, explique les mécanismes du dispositif et les résultats obtenus pour un client.

Origines

“L’offensive d’Amazon dans la publicité en ligne a fait prendre conscience aux distributeurs qu’ils disposent de données très riches qui peuvent potentiellement générer du profit. La création de la plateforme de données RelevanC avec Casino, ou encore l’accord entre Carrefour et Liveramp, en sont des exemples. Parallèlement, les annonceurs de la grande consommation investissent encore faiblement dans le digital, car ils n’y trouvent pas suffisamment de données qui correspondent à leurs attentes en termes de ciblage et de mesure.

C’est pour répondre à ces deux constats que nous voulions créer cette nouvelle offre publicitaire, “Data shopper”, avec des acteurs de la grande distribution. Nous sommes alors entrés en contact en 2016 avec Auchan Retail France pour lui proposer de faire appel à notre expertise en onboarding de données.

Après quelques mois de réflexion et de discussions, nous avons signé un contrat en septembre 2017. Auchan nous a choisis car ils souhaitaient travailler avec un seul et unique acteur, capable de répondre à ses besoins en collecte et segmentation de la data, en activation média et en mesure des campagnes, sans risque de fuite de données.”

Dispositif 

“Grâce à leur historique transactionnel, les retailers possèdent des données exclusives sur le comportement et les habitudes réelles d’achat de leurs consommateurs en point de vente. L’enjeu est de valoriser ces données et de les mettre à disposition , via nos outils, à d’autres entreprises de la distribution désirant communiquer de manière plus fine grâce à ces données.

Ce premier partenariat noué avec Auchan Retail France offre un accès aux données que l’enseigne collecte quotidiennement à travers ses 641 points de vente. Concrètement, Auchan nous fournit des extractions de segments de données issues de ses millions de cartes de fidélité. 1 500 segments sont disponibles. Nous onboardons ces data, qui sont digitalisées via AppNexus – où Temelio possède un siège, ce qui nous permet de trader les campagnes en direct – et élaborons ensuite des plans d’achat média à partir de ces données, pour le compte d’annonceurs. Cette étape a été très rapide à mettre en place, car Auchan a une base CRM extrêmement structurée, une équipe et des outils opérationnels. La récupération des segments se fait en quelques heures.

Au niveau opérationnel, lorsqu’un annonceur de la grande consommation fait appel à cette offre, notre équipe de trading élabore le plan média (cross-device, formats) en fonction des exigences de ciblage de l’annonceur et les données communiquées par Auchan. Les publicités renvoient vers le site d’Auchan qui vend le produit concerné.

Pour l’annonceur, le tarif au CPM varie de dix à plusieurs dizaines d’euros en fonction du format et des données activées, pour un dispositif complet avec une mesure des résultats de la campagne. Nous nous rémunérons comme un intermédiaire sur ce CPM et nous ne proposons pas de revenus minimums garantis à Auchan. Mais nous avons des échanges permanents avec eux, dans une logique de réel partenariat entre Auchan Retail France, sa régie publicitaire Imedia Center et nous.”

Résultats

“Les premières campagnes ont pu être lancées dès le mois d’octobre 2017 pour un fabricant de biscuit – il souhaite rester anonyme.  Nous avons totalisé plus de 50 % de taux de visibilité des publicité et plus de 50 % de couverture sur le volume d’encartés ciblés : autrement dit, sur le volume d’encartés Auchan que nous avons ciblés sur cette campagne, nous avons réussi à en toucher plus de 50 % avec nos publicités. Il y a également eu plus de 30 % de réactivation d’anciens consommateurs du produit. Finalement plus de 6 % des parts de ventes ont été attribuées à ce dispositif.”

Et après ? 

“Avec cette nouvelle offre, nous souhaitons toucher le top 50 des annonceurs de la grande distribution. En 2018, Data Shopper devrait représenter 50 % du chiffre d’affaires de Temelio. Nous sommes en discussions avec d’éventuels partenaires positionnés dans d’autres secteurs que la grande distribution, afin de créer de nouvelles verticales à notre offre Data Shopper. L’utilisation des données de la grande distribution est en pleine structuration ; nous sommes au tout début d’une nouvelle phase et d’un nouveau marché.”

 Temelio

Création : 2011. Effectifs : 30 salariés.  CA 2017 : NC. Principaux clients : Auchan Retail, MAIF, Orange, Ouigo, But, Intersport, Belambra, PVCP, MGEN, Gan, MACIF, Generali, AXA, PSA Banque, Le Figaro, Lagardère, Prismashop, Volkswagen, PSA Groupe.

Marion-Jeanne Lefebvre

avec Jean-Michel De Marchi