Comment The Economist attire de nouveaux abonnés numériques via le marketing et la data

La hausse de près de 7 % du chiffre d’affaires de The Economist entre mars 2016 et mars 2017 (de 331 à 353 millions de livres) cache une réalité plus contrastée. Son activité publicitaire, en particulier, a encore reculé, cette fois de 21 %, selon ses derniers résultats publiés.

Le titre n’échappe pas à la tendance mondiale : 18 % de ses revenus sont désormais issus de la publicité, contre 40 % il y a sept ans. Il tente donc de développer son activité numérique, et notamment le modèle payant – via un paywall – pour favoriser les abonnements en ligne, à l’instar de son univers de concurrence : Dow Jones, Thomson Reuters, Bloomberg, The New York Times ou le Wall Street Journal. Le titre s’appuie pour cela sur la data. Une cellule, composée aujourd’hui d’une vingtaine de personnes, a d’ailleurs été créée dès 2013, dirigée par le Français Stéphane Père en qualité de chief digital officer.

Un tarif d’abonnement en hausse

Ces efforts portent leurs fruits : sur l’ensemble des nouveaux abonnés sur un an, 73 % d’entre eux ont maintenant une composante numérique, via l’offre 100 % digitale ou via un duo papier et web. C’était 63 % l’année précédente. The Economist, valorise la valeur ajoutée de ses informations et analyses économiques et parie sur l’augmentation de son prix d’abonnement, soutenue par des actions marketing poussée et axées sur l’analyse des données. Le tarif d’abonnement a ainsi progressé de 20 % début 2016, pour atteindre 225 euros pour la version web ou la version papier et 275 euros pour une offre couplée, sans affecter le nombre d’abonnés. Sa stratégie tarifaire s’appuie sur un marketing éditorial offensif : l’idée est d’être présent sur un maximum de plateformes ; les plus originales comme Medium, Quora, et les applications asiatiques Line et WeChat, mais aussi les plus classiques.

Apple News – application disponible au Etats-Unis – est ainsi utilisée pour son audience (4,1 millions de followers dans l’application en mars 2017, ce qui en fait l’un des cinq premiers éditeurs de la plateforme), de même que Facebook, notamment via la vidéo, et Twitter. Le titre, qui a enregistré un total de 14 millions de profils, vise aussi les jeunes : il a ouvert en octobre 2016 une chaîne Discover, sur Snapchat, alimentée de façon hebdomadaire. Il y avait 3 à 4 millions de VU chaque week-end début 2017. “Chaque plateforme présente ses avantages. Certaines servent une logique publicitaire, d’autres le reach, d’autres encore la notoriété de notre marque”, explique Stéphane Père.

Pour conquérir de nouveaux publics, The Economist développe également des podcasts (“Special Relationship”, sur les élections américaines, avec Mic) ainsi qu’une application de VR dédiée. “Cela nous permet de travailler la valorisation de notre marque”, souligne Michael Brunt, chief marketing officer du titre. L’objectif est d’aller chercher de nouveaux utilisateurs là où ils se trouvent, leur exposer la marque The Economist, leur donner un aperçu d’une couverture originale et développer une dépendance au titre. Entre le premier contact numérique avec la marque et l’abonnement, la durée est en moyenne de neuf semaines, indique The Economist.

Cette stratégie passe par des messages commerciaux ciblés insistant sur l’aspect premium du titre et qui rebondissent souvent sur l’actualité. Plus généralement, le défi est de tracer de façon extrêmement poussée le parcours du client. The Economist utilise notamment Visual IQ, un logiciel d’attribution de Nielsen “permettant de mesurer la pertinence des canaux de recrutement ” souligne Stéphane Père. Le groupe a aussi promu, en septembre 2016, Iain Noakes au poste de chief journey customer officer, avec la mission de séduire de façon “plus intelligente” de nouveaux lecteurs.

Cela passe également par un usage accru des données. Le budget alloué à la data est un peu plus de deux millions d’euros par an et le groupe a investi l’année passée un million en produits technologiques, souligne Stéphane Père à mind Media. Au total, la data soutient désormais 51% du revenu publicitaire en ligne.

Le groupe indique que sur un an, l’investissement en marketing digital a augmenté de 60 %. En parallèle, le titre a augmenté de 23,7 % son audience numérique sur un an (pour atteindre 402 000 éditions pures numériques, pour un total d’1,45 million d’éditions papiers et numériques). À noter que 99,8 % de la diffusion numérique payante provient de l’abonnement.

Pierre Anthony Canovas

avec Aymeric Marolleau