Comment TV5 Monde déploie sa présence en Afrique par une offre mobile

Le contexte

 La chaîne TV5 Monde, qui existe depuis plus de 30 ans en France, a opéré un virage numérique en 2017, qui passait notamment par la construction d’une offre mobile first pour toucher davantage les pays africains (voir notre article).  “L’objectif de cette stratégie était de capter les audiences plus jeunes – qui considéraient alors TV5Monde comme la chaîne de leurs parents – et de se positionner davantage sur le continent africain, où nous réalisions seulement 50 % de nos audiences sur les programmes Afrique”, détaille Hélène Zemmour.

Le dispositif

 Le dispositif mobile comprend deux applications (IOS et Android) et un site qui proposent une offre de rattrapage du contenu antenne, l’accès au live, et mettent en avant des contenus exclusifs. Une stratégie de diffusion sur les réseaux sociaux y a été associée “Nous sommes très présents sur Youtube et l’ensemble des médias sociaux, et dès que nous obtenons les droits pour une offre, nous séquençons les contenus dans un objectif d’hyperdistribution”, explique Hélène Zemmour.

Côté opérationnel, un chef de produit est affecté à cette offre numérique et travaille en transverse avec les autres services, sous la responsabilité de la directrice marketing Afrique. L’ensemble de la stratégie éditoriale et la gestion de projet sont internalisées et les missions techniques de développement confiées à des prestataires : Akamai pour la diffusion des vidéos, Tapptic pour le développement de l’application et Cleverage pour le site. “Nous mettons en place autant que possible des synergies fortes avec FranceTV pour le choix de nos prestataires techniques” détaille Hélène Zemmour.

Pour la réussite du projet, l’enjeu principal était l’adaptation aux spécificités du continent, particulièrement les usages nomades et les problèmes de couverture réseau dans certaines zones. Toutes les vidéos ont donc été encodées en huit formats et sont visionnables hors ligne. Une difficulté notable à la mise en place de ce dispositif a été de négocier des autorisations de téléchargements avec les producteurs, et de les rassurer sur le risque de piratage avec des protections telles que le géoblocage et la limitation du nombre de téléchargements.

La plus grande partie du budget a été portée sur 2017, avec environ 250 000 euros investis pour assurer le développement des applications et du site (en 2018 le budget de la direction du numérique est de 5 millions d’euros sur un budget de 109 millions d’euros pour la chaîne). Il n’y a eu que peu d’investissements dans des contenus exclusifs, – qui sont par ailleurs peu coûteux à produire en Afrique – la majorité provenant des programmes antenne.

Les résultats

Nadine Kouamouo, chef de produit web Afrique, précise que la stratégie d’acquisition d’audience est passée par de l’achat média sur des sites africains (display), des encarts à la fin des programmes antenne, une stratégie social media et des partenariats avec des sites média locaux à forte audience (Camer.be au Cameroun ou Senenews.com au Sénégal).

Depuis novembre 2017, l’application a été téléchargée plus d’un million de fois (environ 13% de croissance par mois), le nombre de vidéos démarrées à doublé et la part de l’Afrique dans les audiences numériques pour les programmes Afrique est passée de 50 % en 2017 à 80 % en 2018 soit 6,7 millions de visites. A noter que les audiences numériques les plus fortes sont réalisées dans les pays où la chaîne est déjà beaucoup visionnée : Côte d’Ivoire, Togo et Sénégal. Aujourd’hui, l’Afrique représente 36 % l’audience numérique sur l’ensemble des programmes de la chaîne, soit une progression d’environ 10 points depuis le lancement de l’offre.  

Et après ?

Aujourd’hui, la direction du numérique de la chaîne s’attache à développer la notoriété de l’application en Afrique, en travaillant avec des influenceurs locaux (en collaboration avec l’agence Totem) et en organisant des hackatons dans les grandes villes africaines. A plus long terme, les pays francophones étant tous adressés par la chaîne, l’objectif pour la direction du numérique est de se développer dans des zones où il y a une population francophile, en particulier au travers de la plateforme d’apprentissage du français en ligne. Le but est aussi de produire davantage de contenus exclusifs pour le web, en partenariat avec des producteurs, pour se positionner comme primo-diffuseurs sur toutes les plateformes. Côté stratégie de diffusion, l’utilisation de WhatsApp, qui est très appréciée des jeunes en Afrique, est étudiée par la chaîne.