Confidentiel : La SNCF confie son budget digital à Publicis Modem

Le suspense durait depuis janvier. Le budget attribué par le groupe de transport ferroviaire, particulièrement scruté par le marché publicitaire, s’élève à plusieurs millions d’euros.

Selon nos informations, la SNCF vient enfin d’attribuer son budget en stratégie digitale pour les quatre prochaines années. Le vainqueur est Publicis Modem, pour un budget de plusieurs millions d’euros. L’appel d’offres a été géré par le cabinet spécialisé VT Scan (lire notre dossier sur les cabinets de conseil en choix d’agences dans Satellinet n°246).

Le brief portait sur « l’accompagnement stratégique, ergonomique et graphique de l’écosystème digital, en particulier pour le site sncf.com et les objets digitaux associés, soit la version web, mobile et les applications » Le marché couvre « les besoins de la SNCF, y compris les structures du futur groupe public ferroviaire à créer ». La plateforme d’achat de billets voyages.sncf.com ne faisait en revanche pas partie du périmètre de la consultation. A l’origine, cinq agences étaient en compétition : OgilvyOne, Isobar, DDB Paris, Publicis Modem et Razorfish (ex-Nurun), l’agence sortante depuis le précédent appel d’offres remporté en 2011. Puis, il y a quelques semaines, Publicis Modem et Razorfish soit deux agences du groupe Publicis – avaient été retenues en finale.

C’est finalement Publicis Modem qui a donc été sélectionnée pour accompagner la SNCF (environ 260 000 collaborateurs) dans sa communication numérique. Pour remporter la compétition, l’agence s’est associée à un partenaire : Faber Novel, agence en innovation. Le brief insistait en effet sur l’importance du volet conception de l’expérience utilisateur pour les actifs en ligne de la SNCF. Cette compétition était l’une des plus observées sur le digital en France en 2015, d’autant que la SNCF a engagé un vaste programme de transformation numérique (lire par ailleurs).

Le contexte

La SNCF souhaite accélérer sa « digitalisation » avec un investissement de 450 millions d’euros en trois ans. Yves Tyrode, directeur digital et communication du groupe depuis octobre 2014, s’est donné dix-huit mois pour mettre en place les premiers effets. Son plan d’action, baptisé #DigitalSNCF et présenté en février, prévoit cinq grands projets : déployer un réseau de connexion Wi-fi et 4G dans les trains et les gares ; recruter et faire travailler des communautés de développeurs ; simplifier l’expérience voyageurs avec une offre 100 % mobile ; mieux collecter, structurer et analyser les données clients, pour quantifier et anticiper les flux ; équiper ses collaborateurs de milliers de tablettes dès 2016 pour dématérialiser certains documents de maintenance. Le groupe étudie également le lancement d’un fonds d’investissement.