Création publicitaire : la DCO en 5 questions

1) Qu’est-ce que la DCO ?

La DCO est une technique qui permet d’adapter en temps réel plusieurs éléments composant une même création publicitaire en fonction du contexte et du profil de chaque individu. “C’est la création pilotée par les données”, résume Pierre-Antoine Durgeat, CEO d’Adventori. “C’est comme si on faisait du collage, en assemblant la création à l’instant où l’internaute est devant son écran”.

C’est en effet à l’instant où l’internaute est devant son écran qu’il est possible de savoir, par exemple, combien de places restent dans le train, où se trouve-t-il et si le produit qui l’intéresse est disponible dans le point de vente le plus proche. L’objectif de cette “optimisation dynamique” est d’améliorer sensiblement la performance de la publicité, partant du principe qu’en étant personnalisée elle génère plus d’intérêt, donc plus de clics et in fine de résultats pour l’annonceur.

Lorsque l’internaute ouvre une page et que l’impression publicitaire est proposée à l’achat, un certain nombre de données doivent être disponibles pour que la DCO soit possible, dont celles concernant cet internaute (localisation, préférences, historique d’achat, etc.); celles sur son contexte (météo, moment de la journée, résultat d’un match…) et sur l’offre de l’annonceur. Ces données déterminent des éléments modifiables tels que l’accroche, l’image, le prix, la place du logo, l’overlay d’une vidéo, etc.

La DCO sert également aux tests “multivariés” (MVT), utilisés pour évaluer les performances d’une même création avec des variables différentes, comme la couleur, la place du logo, les images, les accroches, etc. En analysant les retours des campagnes, l’annonceur crée des segments d’audience basés sur les performances des variables, grâce à des algorithmes auto-apprenants.

2) Qui sont les acteurs de la DCO en France ?

En France, Adventori est le seul acteur exclusivement dédié à la DCO. Certains trading desks utilisent des solutions propriétaires, notamment Gamned!, dont c’est une spécialité depuis sa création, et Mozoo qui déclare avoir développé sa propre solution. Adotmob, mediarithmics, Piximedia, Tradelab et Zebestof proposent aussi un outil de DCO au sein de leurs dispositifs. Parmi les acteurs globaux on peut citer Sizmek, Adobe et Celtra. Enfin, la DCO est l’outil de base des retargeters, comme Criteo ou Sociomantic.

3) Quand et comment une marque doit-elle utiliser la DCO ? Pour quel ROI ?

Les secteurs industriels actuellement les plus utilisateurs de DCO sont les petites annonces, l’automobile, le tourisme et le retail. “La DCO est le moyen le plus simple et le plus intelligent d’augmenter son taux de clics”, souligne Guy de Feuardent, responsable audience de Seloger.com, qui a internalisé son achat média et qui utilise la DCO pour 90% de ses campagnes display, notamment pour recibler les visiteurs du site ailleurs sur le web en leur proposant des offres basées sur leurs recherches.

Chez Mini France, la DCO est utilisée dans le cadre de campagnes de considération et de performance, avec des KPI servant à mesurer le trafic qualifié, pour les premières, et le coût par acquisition, pour les secondes. “Nous sommes très satisfaits des résultats”, déclare Julien Dupouy, responsable de la publicité de Mini France. La DCO est utilisée en fil rouge par le constructeur automobile depuis le début de l’année. “C’est un vrai confort, cela nous permet de moduler et d’optimiser constamment nos prises de parole”, ajoute-t-il.

La DCO peut également servir à la prospection et à certaines campagnes de branding. Quelques cas d’utilisation :

– Dans le retargeting, pour adapter la création à l’historique de navigation de chaque cible et aux produits disponibles en temps réel.

– Dans les campagnes géo-ciblées et web-to-store, pour adapter le message avec les points de ventes les plus proches.

– Dans le suivi client, selon sa position dans le tunnel de conversion.

– Dans les campagnes de branding de type storytelling avec une séquence de messages.

– Dans les campagnes d’acquisition, pour adapter le message aux segments socio-démographiques, affinitaires, etc.

– Dans les campagnes impliquant une importante diversité de points de vente, d’idiomes, de produits, de prix et d’offres variant rapidement.

Il faut à chaque fois veiller à trouver le juste équilibre entre personnalisation et volume. “Trop de combinaisons peut entraîner un volume faible d’impressions et empêcher l’annonceur d’atteindre ses objectifs”, alerte Bruce Hoang, directeur de communication digitale et data chez Orange France. Il attire donc l’attention sur l’importance de la réflexion stratégique en amont pour définir les variables à optimiser.L’algorithme ne remplace pas l’humain.”, “Il est très important de bien comprendre les insights des cibles dans chaque contexte pour orienter la création des combinaisons en s’appuyant sur les besoins tangibles des clients”. Chez Orange France, la DCO est déployée en fil rouge et lors d’importantes prises de parole.

La DCO augmente les coûts de la campagne, mais les annonceurs interrogés considèrent que l’investissement est amplement amorti par le ROI incrémental. “La différence de taux de clics avec ou sans DCO est telle que nous n’avons même plus besoin de tester”, déclare Guy de Feuardent (SeLoger.com). Avant que la démarche ne soit rentable, il faut compter quelques mois pour que les sources de données et d’activation soient synchronisées et que les séquences créatives soient testées. “Le coût technologique peut être rapidement absorbé par un ROI important, à condition que les différentes briques soient parfaitement interconnectées pour qu’il n’y ait pas de déperdition de données”, précise Bruce Hoang.

4) Quelles sont les limites de la DCO ?

 Le volume de données disponibles

Le préalable à une campagne DCO réussie est l’accès aux données: si l’annonceur ne dispose pas suffisamment de volume et de critères de personnalisation ou que l’accès aux données s’avère compliqué techniquement, il ne pourra pas mener à bien son projet.

Une autre limite possible aux campagnes de DCO est la baisse du stock de données personnelles, en raison de l’entrée en vigueur du Règlement général de protection de données (RGPD). Les acteurs s’attendent à une baisse de 20% à 50% des volumes de données exploitables pour des campagnes utilisant la DCO.

La qualité des connexions de l’écosystème

La synchronisation entres les sources de données et les prestataires de DCO et d’activation de la diffusion peut vite s’avérer un casse-tête. Il faut du temps, des adaptations et des tests jusqu’à ce que la connexion soit optimisée. Par ailleurs, chaque outil a ses forces et ses faiblesses en matière de paramètres d’ad serving, de rapidité d’exposition, de données et d’écosystème. Il ne faut pas hésiter à en tester plusieurs.

La vie privée

Véritable ligne rouge de la DCO, la perception de l’utilisateur doit être prise en compte afin de ne pas personnaliser à l’excès les campagnes, ce qui risquerait d’être ressenti comme trop intrusif et nuirait à l’image de la marque.

5) Quel est l’avenir de la DCO ?

L’entrée en vigueur de législations imposant un plus grand contrôle du respect de la vie privée des internautes ne semble pas freiner l’intérêt pour la personnalisation des campagnes. La DCO est amenée à continuer de se développer en se servant davantage des données contextuelles que personnelles.

Les acteurs spécialisés estiment qu’en moyenne, entre 30% et 40% des campagnes display programmatiques ont recours à la DCO et qu’il y a encore une marge importante de développement. Pour Anthony Spinasse, directeur général de Gamned!, “plus les annonceurs s’adapteront au numérique, plus ils comprendront que dans cet environnement, c’est la personnalisation des messages qui prime”. Le développement de la DCO pour la vidéo est également une piste évoquée par les prestataires et les annonceurs, l’intégration se limitant à ce jour aux éléments extérieurs comme les overlays.