Dailymotion vise 70 % de revenus publicitaires issus de sa plateforme DMX dans un an

La part du programmatique dans les revenus du groupe vidéo français a progressé de 15 % depuis le lancement, en septembre, de sa place de marché privée. Celle-ci délivre environ 4 milliards d’impressions par mois.

Huit mois après la création d’une place de marché privée baptisée Dailymotion Exchange (DMX), la plateforme française de vidéos tire un bilan positif de cette internalisation.

« Nous réalisions auparavant près de la moitié de nos revenus dans le programmatique, mais en passant par des solutions externes. La création de notre propre place de marché privée nous a fait faire des économies en coûts techniques. Elle nous a également permis de reprendre le contrôle de nos inventaires et d’améliorer l’expérience utilisateur en réduisant les temps de chargement de la publicité », affirme Damien Pigasse, chief revenue officer de Dailymotion, interrogé par Satellinet. Jusque-là, le groupe travaillait avec de multiples places de marché, telles que Live Central et AdapTV, et donc avec de multiples acteurs selon les zones.

30 % d’annonceurs en plus

La mise en place de DMX a permis à Dailymotion d’augmenter ses revenus dans le programmatique de 15 % en huit mois. Le programmatique représente désormais 65 % de ses revenus publicitaires. « Nous pensons pouvoir atteindre les 70 % à 75 % d’ici un an », explique Damien Pigasse.

Cette croissance est passée par le recrutement de 30 à 35 % de nouveaux annonceurs en plus, selon Simon Colas, Head of yield management à Dailymotion. « DMX nous a permis de toucher beaucoup d’annonceurs qui n’avaient pas la possibilité de faire des campagnes mondiales en programmatique chez nous car nous n’étions alors pas connectés à un très grand nombre de DSP, contrairement à aujourd’hui. Nous avons aussi de meilleures capacités de ciblage grâce à nos DMP partenaires (Ezakus en France et Krux à l’international) qui nous permettent de répondre à des briefs plus développés qu’auparavant », explique-t-il.

Dailymotion a ainsi conclu un contrat mondial avec Netflix. Pour le groupe, DMX a également permis une meilleure couverture de l’Asie, qui représente 22 % des impressions publicitaires de la plateforme. « Au Japon et en Australie, le nombre d’impressions vendues en programmatique a été multiplié par dix », observe Damien Pigasse.

Recrutement d’un responsable programmatique à Singapour

Dix personnes ont été recrutées pour piloter cette plate-forme, répartis dans les bureaux de Paris, Londres et Palo Alto. Une onzième personne doit être embauchée pour le poste de responsable programmatique à Singapour, qui a été récemment créé. « Nous avons aussi investi dans la formation pour que tous les commerciaux spécialistes de la vente en direct soient à l’aise avec l’environnement programmatique et ses outils comme les DMP », ajoute Simon Colas.

Sur DMX, 24 % des 4 milliards d’impressions publicitaires mensuelles sont réalisées via des « private deals ». « Selon les pays, cette part est très variable. En France, 80 % des impressions sont vendues en private deals par exemple. Mais dans tous les pays, le développement de l’open option, c’est-à-dire de ventes en RTB en temps réel, et des private deals vont de pair », observe Simon Colas.

Stéphane Richard, PDG d’Orange, propriétaire de Dailymotion (la plateforme est en passe d’être cédée à Vivendi), annonçait en septembre dernier, viser environ 100 millions d’euros de chiffre d’affaires pour Dailymotion en 2017. « Nous devrions approcher ce chiffre dès 2016 », précise Damien Pigasse.