David Baranes (AppNexus) : « Les gros annonçeurs français sont plutôt en retard sur le programmatique »

AppNexus a annoncé en juin la création d’une offre vidéo. Une offre déjà lancée en 2012 avant d’être abandonnée, quelques mois plus tard. Pourquoi ce revirement ?

Nous avions effectivement commencé un premier déploiement en 2012, mais finalement AppNexus a eu l’humilité de reconnaître que, pour maintenir un niveau d’excellence, il faut prendre les problèmes les uns après les autres. Nous avons donc développé en priorité nos offres pour display et mobile, ainsi que d’autres fonctionnalités adtech clés comme la visibilité avec le rachat d’Alenty ou l’adserving avec le rachat d’OpenAdStream. A présent, nous avons assez de temps et d’ingénieurs disponibles pour proposer à nouveau une offre vidéo. Pour la lancer, nous avons recruté Eric Hoffert, un expert de la vidéo qui a développé Quicktime pour Apple, notamment. L’annonce de ce lancement a eu lieu en juin et nous avons ouvert cette offre à l’ensemble de nos clients en août. En deux mois, nous avons signé avec plusieurs clients, dont certains sont déjà clients des autres solutions d’Appnexus, et d’autres nouveaux, parmi lesquels Xaxis, la plateforme multimédia programmatique du groupe WPP, et Collective media, société américaine de média programmatique multi-écran. La progression de notre offre vidéo sur le marché a été rapide pour trois raisons. D’abord, AppNexus a « cookifié » internet du fait de son activité sur le desktop : on arrive donc à mieux recibler l’audience que des pure players de la vidéo qui ne voient qu’une partie du trafic. Nous estimons que nos capacités d’audience reach sont dix fois supérieures à celles des concurrents du marché. Ensuite, nos prix pratiqués sont de 30 à 60 % moins élevés que les spécialistes de la vidéo. Nous proposons le même contrat pour l’ensemble des capacités de la plateforme et nous n’ajoutons pas de coût pour la visibilité : le pourcentage que nous facturons par impression est le même selon que ce soit du display ou de la vidéo. Enfin, notre plateforme est ouverte, ce qui permet à nos partenaires de construire leur propre solution par-dessus et ainsi se différencier.

Combien la vidéo va-t-elle représenter dans votre chiffre d’affaires 2015 ?

Cette part monte en puissance rapidement chez nous, comme sur le marché en général. la vidéo représentera sans doute en 2015 environ 30 % des investissements programmatiques en France. Aujourd’hui, une trentaine de personnes sont consacrées à cette offre.

Envisagez-vous des acquisitions dans ce secteur ?

La tendance est à la concentration sur le marché de la vidéo en ligne. Par essence, l’adtech est une industrie où il y a des opérations de consolidation importantes : Liverail racheté par Facebook, SpotXchange par RTL, Videoplaza par Ooyala… Il faut des effets d’échelle importants. Pour notre part, nous n’avons pas pour l’instant de projets de nouvelles acquisitions. Nous allons continuer notre développement dans la vidéo. Les acquisitions viendront peut-être plus tard.

Le programmatique à la télévision est-il un sujet sur lequel vous travaillez ?

Ce sont des questions que l’on va effectivement être amené à se poser, mais il n’y a rien d’urgent pour le moment. Globalement, même s’il y a des spécificités techniques – comme il y en a pour l’IPTV par exemple – les systèmes d’information n’ont pas une architecture très différente, donc il n’y a qu’un pas à faire.

Comment se déroule votre expansion internationale ?

L’Europe est toujours une priorité de développement pour nous, en particulier le Royaume-Uni, la France et l’Allemagne et nous continuons d’investir et de nous développer dans ces marchés. Nous avons aussi des développements en Asie. Nous y avons un seul bureau, à Singapour, qui compte une vingtaine de salariés, contre cinq l’année dernière. Il nous sert de hub pour toute la région : nous avons des clients en Inde, en Chine, au Japon. Pour nous développer dans ces pays, nous misons sur les partenariats locaux, car l’écosystème de la publicité et des médias est fondamentalement un business local. Nous nous sommes développés de cette façon dans la plupart des pays : en France, notre premier partenaire local était HiMedia qui continue d’être un partenaire important, en France et en Europe. En Allemagne, c’était Deutsch Telekom… En Australie également, le marché suit une bonne courbe de croissance. Notre bureau à Sydney est passé d’une à dix personnes en un an.

L’introduction cet été d’IQ, une norme complète pour la qualité de l’inventaire qui contrôle la visibilité, le contexte et détecte le trafic frauduleux, a abouti à une baisse de 65 % des volumes de transaction sur AppNexus. Est-ce que ça ne décrédibilise pas votre plateforme ?

Il y a eu une incompréhension à propos de ce chiffre : le volume de transaction a baissé de 65 %, mais ça ne veut pas dire que 65 % de l’inventaire était frauduleux. Nous avons en fait musclé notre dispositif de détection de la fraude et sommes devenus draconiens dans son estimation : dès qu’il y a un doute, nous coupons les comptes. Nous avons notamment éradiqué certains adnetworks qui achetaient et revendaient les impressions plusieurs fois sur notre plateforme, un comportement particulièrement exposé à la fraude. La majorité du volume de transactions qui a été éliminé provient de ces adnetworks. Les pays européens étaient très peu concernés par la fraude et la plupart des achats se faisaient déjà en « white listing », donc auprès de vendeurs certifiés par les acheteurs et fiables.

sa création comme une société complètement indépendante. N’y a-t-il pas un paradoxe avec le fait d’être aujourd’hui présent sur toute la chaîne de valeur dans le programmatique et même parfois juge et partie, par exemple dans la mesure de la visibilité ou de la fraude, comme IQ ?

L’indépendance que nous revendiquons est vis-à-vis des grands médias internet. Aujourd’hui, la plupart des outils technologiques qui permettent de faire fonctionner la publicité en ligne sont aux mains de grands groupes internet comme Google et Facebook, qui se trouvent être aussi vendeurs de medias. Par conséquent, certains grands groupes médias utilisent les solutions technologiques de leurs concurrents. Nous, nous sommes totalement indépendants et sommes l’un des rares partenaires qui n’entrent pas en conflit avec les intérêts de leurs clients. En ce qui concerne IQ, nous avons en effet déployé un certain nombre d’outils technologiques propriétaires, mais nous sommes ouverts à d’autres outils de vérification (Integral Ad Science, Adloox…) qui fonctionnent sur notre plateforme. Quand ces acteurs identifient des impressions où il y a de la fraude, nous ne faisons pas payer l’acheteur. Les clients sont libres de choisir l’outil qu’ils souhaitent utiliser.

Vous venez de publier un livre blanc sur le programmatique, quels grands enseignements à propos du marché français en tirez-vous ?

D’abord que le marché français se porte bien. On assiste à une « premiumisation » du programmatique. Le nombre de formats propres au branding a explosé : le reach media a été multiplié par douze entre 2014 et 2015. Parmi ces formats, le native advertising, porté par des acteurs comme Quantum Advertising et Adyoulike, en est à ses débuts. Un autre enseignement est que le top 100 annonceurs français – les gros annonceurs – est plutôt en retard par rapport à la tendance du marché. Selon l’observatoire du SRI, le programmatique représente 30 % du display sur le marché, alors que pour le top 100 annonceurs, cette part ne dépasse pas 15 %. Cela s’explique par le fait que ce sont les e-commerçants qui ont été locomotives dans ce domaine. Pour nous, cet enseignement révèle une opportunité de croissance énorme.