DCO : la régie 366 lance Hexago, une plateforme de publicité multi-locale automatisée

D’après une estimation du cabinet Xerfi, le marché de la publicité locale en ligne continue de progresser : il représentait 1,5 milliard d’euros investis en 2017 (38 % de la publicité locale), auxquels devraient s’ajouter 150 millions d’euros entre 2018 et 2020. Mais le marché est très disputé, avec Google et dans une moindre mesure Facebook, qui concurrencent les acteurs historiques que sont Solocal Group, La Poste (avec Mediapost et Mediapost Publicité), ainsi que la presse locale. Sans compter les dizaines de start-up du web et mobile-to-store qui se lancent ces dernières années.

C’est dans ce contexte très concurrentiel que la régie publicitaire 366, qui commercialise les inventaires publicitaires de la presse locale à l’échelon multi-local ou national, veut innover. “Nous voulions proposer une offre publicitaire différenciante de celles disponibles sur le marché, donc très identifiée, quasi-exclusive, qui s’appuie sur la géolocalisation, mais qui reste très puissante via notre réseau d’inventaires locaux, qui représente potentiellement 31 millions de VU mensuels. Un dispositif de publicité multi-locale, activé automatiquement, nous semble la bonne réponse”, explique Stéphane Delaporte, directeur général de 366.

L’idée est de répondre aux attentes des marques pour des solutions publicitaires simples, automatisées, ciblées et localisées, en transposant sur le numérique son offre commerciale papier “PQR on demand”, qui propose aux annonceurs des campagnes multi-locales au sein de la presse écrite des éditeurs membres. Ce produit affiche des revenus en croissance de 30 % en 2018, selon la régie

Mieux répondre aux enjeux géo-marketing

Le projet pour lancer Hexago a été amorcé il y a un an et s’inscrit dans la continuité d’offres web-to-store produites avec la technologie d’Adventori et commercialisées depuis le printemps (lire plus de détails ici). Dans le cycle d’achat, la prise d’information se fait maintenant généralement sur les canaux digitaux, mais l’acte d’achat se fait encore en point de vente physique. L’enjeu des grandes marques qui ont des points de vente éclatés sur le territoire est donc géo-marketing.

“La question est à la fois simple et complexe pour ces annonceurs : comment faire rayonner des offres commerciales qui sont différentes selon les zones de chalandises (une zone de chalandise est le territoire géographique d’un magasin d’où provient la majorité de sa clientèle, ndlr) et comment les adapter à des particularités locales”, explique Luc Vignon, directeur général adjoint de 366 en charge de la transformation numérique, qui a mis en place le dispositif. Notre plateforme permet donc aux marques qui ont des problématiques multi-locales – les enseignes, les franchises, les marques à réseaux – de diffuser des campagnes multi-devices, dans des zones de chalandises sélectionnées par point de vente, avec une DCO intégrée.”

Un dispositif en managed service pour commencer

La plateforme s’apparente à un adexchange ou un adnetwork et repose sur une surcouche technologique d’adserving, connecté un outil de DCO pour créer des formats display et vidéo individualisés. Le dispositif a été conçu et développé avec Adventori, start-up fraçaise spécialisée dans les dispositifs de DCO. Les campagnes sont accessibles en managed service et pilotées conjointement Adventori en lien avec 366, où la gestion opérationnelle du produit est réalisée par une chef de projet qui travaillait sur l’offre PQR on demand, afin d’appliquer son expérience acquise en géo-marketing. Le self service – au sein des agences médias ou même des annonceurs – est jugé peu efficace pour installer le produit, mais il pourrait être proposé dans un deuxième temps.

Concrètement, le processus opérationnel consiste en réaliser une cartographie visuelle des réseaux de magasins de l’annonceur, avant de la compléter par le nombre de zones de chalandises visées (par adresse, ville ou régions), puis de définir des cibles géolocalisées (supérieures ou égales à 100 mètres, pour respecter le cadre posé par le RGPD), et enfin d’exécuter la diffusion simultanée des créations publicitaires personnalisées.

 

Ce n’est pas seulement un nouveau produit technologique et publicitaire ; Hexago doit devenir une marque”

Stéphane Delaporte

Directeur général de 366

Le dispositif nécessite seulement l’import d’un fichier excel des points de vente géolocalisés de la marque. Le plateforme peut intégrer de 2 à 2 500 adresses. L’efficacité du dispositif tient également dans une stratégie marketing claire et cohérente de la marque. Elle peut pourrait s’appuyer sur des informations indicatives fournies par la plateforme, comme l’estimation du nombre de prospects par zone de chalandise ou le niveau de revenus, via une connexion aux bases de l’INSEE.

La tarification du dispositif par 366, au CPM, est fonction de la granularité de la campagne de l’annonceur. Le prix de référence pour des cibles multi-locales oscille entre 12 et 25 euros le CPM net incluant la DCO. 

Un million d’euros de revenus annuels visés

Hexago vient se positionner entre les offres hyperlocales – que les régies publicitaires locales commercialisent elles-mêmes – et l’offre nationale multi-locales Web 366. Depuis sa commercialisation en octobre, une première campagne de trois mois a été activée pour Citroën, via son agence média Mediacom (GroupM / WPP). Elle doit se conclure fin décembre.

366 affiche “beaucoup d’ambitions” pour ce projet, qui a nécessité 18 mois de conception, mobilisant à lui seul 80 % des capacités financières et des moyens de développement (réalisé en interne) en 2018. Hexago doit être à la fois une offre publicitaire et une marque commerciale autonome. “Ce n’est pas seulement un nouveau produit technologique et publicitaire ; Hexago doit devenir une marque”, affirme Stéphane Delaporte.

La régie de 62 personnes, qui réalise entre 95 et 100 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel, attend en 2018 + 32 % de revenus sur le numérique et + 5 % sur le papier global (dont + 20 % sur l’activité papier multi-locale). En 2019, elle vise un million d’euros de revenus supplémentaires générés grâce à Hexago, donc sans canibaliser ses autres offres. Mais ce caractère incrémental est toujours délicat à mesurer.