Des groupes audiovisuels européens appellent à durcir les critères de visibilité

Ce conseil composé de 14 régies de groupes audiovisuels – dont Canal+ Régie, France Télévisions Publicité, TF1 Publicité et Channel 4 – publie un deuxième livre blanc.

Trois mois après sa création à Cannes, le Freewheel council for Video Premium, qui réunit les principaux clients européens de Freewheel (Comcast), tels que France Télévisions Publicité, Canal+ Régie et TF1 Publicité, afin de “soutenir la promotion de l’économie de la vidéo premium”, publie son deuxième livre blanc. Il porte sur la définition de ce qu’est une vidéo “vue” et des critères qui déterminent sa visibilité, qui doivent selon eux être clarifiés.

“Il y a d’abord un standard établi par l’IAB (50 % de la publicité affichée pendant deux secondes) qui est très limitatif. Ensuite chacune des plateformes (Google, Facebook…) et même certaines agences comme GroupM définissent leur propre standard.”, explique Emmanuel Josserand, en charge des relations avec les annonceurs chez Freewheel.

Définir le coût réel d’un contact

 L’une des principales propositions de ce conseil porte sur la prise en compte de nouveaux critères dans le calcul de la visibilité, et notamment la durée de visionnage, qui “joue énormément sur le taux de mémorisation de la publicité”, affirme Emmanuel Josserand.

Dans ce livre blanc, les membres appellent également à redéfinir ce qu’est un contact en vidéo et de son coût réel. Ils y citent l’exemple d’un indicateur créé par l’agence média belge Space, le CPEV, qui est un CPM pondéré par six critères : le taux de complétion, le taux de visibilité, le taux de cible atteinte, de trafic non humain, de gestion du capping et de la qualité de l’inventaire.

L’ensemble des acteurs du marché s’accordent pour une évolution de la standardisation publicitaire. En juillet dernier , le MRC a confirmé que les normes de visibilité pourraient être mis à jour pour se rapprocher de l’achat TV. L’IAB pourrait publier sur son site le livre blanc du Freewheel council sur son site.