Digital Ad Trust : le groupe Le Monde suspend temporairement la labellisation de ses sites

Depuis le lancement du label Digital Ad Trust par l’interprofession (SRI, Udecam, IAB France, UDM et ARPP) courant 2018, aucun des 142 sites qui s’étaient engagés dans cette démarche de labellisation n’avait encore fait marche arrière. Et à notre connaissance, un seul, Doctissimo (Unify), avait été suspendu temporairement au printemps 2019, en raison de problèmes administratifs. Cela vient de changer. Selon nos informations, le groupe Le Monde a décidé d’une pause dans le processus pour ses cinq sites – Le Monde, L’Obs, Télérama, Courrier International et le HuffPost -, qui étaient tous labellisés dans le périmètre “display classique et vidéo” depuis la première vague de mars 2018.

La présidente de la régie MPublicité, Laurence Bonicalzi Bridier, indique toutefois à mind Media qu’ils ré-intégreront le label plus tard cette année. “Nous sommes très sollicités pour des initiatives de marché, et avons de nombreux projets, notamment d’études, en 2020. Ce choix relève d’un arbitrage budgétaire”. La labellisation coûte en effet 4 000 euros par an pour un site qui réunit moins d’un million de visiteurs uniques mensuels sur internet fixe selon Médiamétrie, 5 000 euros entre 1 et 3 millions, 8 000 euros au-delà de 10 millions. La labellisation d’un deuxième site coûte ensuite 2  750  euros, et 1  600  euros par site à partir du troisième.

Des résultats jugés pour l’instant insuffisants

Pour un retour sur investissement que Le Monde juge donc insuffisant. Dans une interview accordée à mind Media en décembre, le président du directoire du groupe, Louis Dreyfus, soulignait ainsi que “pour l’instant, il ne montre pas son efficacité vis-à-vis des annonceurs. Il n’y a pas davantage de budgets investis sur ce label. Mais il participe à mettre en avant la qualité de nos contextes et de nos offres publicitaires”. 

Ces dernières années, plusieurs sociétés adtech et agences ont lancé des offres réunissant uniquement des sites labellisés Digital Ad Trust, à l’instar de MediaSquare, Teads et Digiteka en 2018 ou encore Quantum en mars 2019. “Il nous est difficile d’identifier le chiffre d’affaires qui provient de ces initiatives”, regrette Laurence Bonicalzi Bridier.

Alors que la régie a supprimé 40 % de son inventaire il y a trois ans, pour se conformer aux nouveaux standards de qualité de la publicité en ligne et notamment être éligible à Digital Ad Trust, elle assure qu’elle ne profitera pas de cette pause pour accroître la pression publicitaire de ses sites ou rétablir des formats non compatibles avec les normes de la Coalition for Better Ads. Pas question non plus de se passer de l’outil de visibilité et d’advérification que tous les sites Digital Ad Trust se doivent d’avoir – Integral Ad Science dans le cas du groupe Le Monde.