Digital : le positionnement des agences médias indépendantes

Les agences médias occupent une position centrale dans le marché publicitaire. Elles réalisent des études, conseillent les annonceurs sur leurs choix de média planning et jouent un rôle de mandataire dans les procédures d’achat d’espaces publicitaires. Si depuis plusieurs années déjà, le numérique a créé de nouvelles zones de concurrence entre les agences médias, les agences conseils, les agences spécialisées et les agences de marketing direct, ces derniers mois, c’est l’émergence des modes d’achat automatisés à travers les adexchanges et les enchères en temps réel (RTB), qui modifient les équilibres du marché. A ce contexte s’ajoutent des prévisions de croissance très faibles. Sur le marché français, ZenithOptimedia prévoit ainsi un recul de 2 % des investissements publicitaires en 2013, puis une reprise progressive en 2014 (+0,3%) et 2015 (+0,8 %). Le digital en revanche, devrait continuer à croître mais à un rythme moins soutenu : +4,8 % en 2013, +5,7 % en 2014 et +6 % en 2015. Après de nombreux rachats (NextIdea par Lagardère Active puis Social Mix Media, Aegis Media par le géant japonais de la communication Dentsu…), le marché reste très concentré autour des grands groupes de communication – Havas Media Group, Publicis avec ZenithOptimedia et Starcom, Aegis avec Carat et Vizeum, WPP avec GroupM et Neo@Ogilvy, OMD avec Omnicom…. L’achat média digital, désormais intégré par toutes les agences médias, est rarement traité indépendamment, mais de plus en plus intégré au sein d’un plan média global, dans lequel la complémentarité entre les différents supports, et en particulier le web et la télévision, est recherchée. Quelques agences indépendantes tirent néanmoins leur épingle du jeu en s’appuyant exclusivement sur le digital ou en proposant une offre globale. A travers les cas de Re-mind, Oconnection, AGENCE79 et My Media, Satellinet examine les différentes stratégies coexistant sur le marché.

LA SPECIALISATION DIGITALE : RE-MIND

Franck Farrugia, cofondateur de Re-mind, l’une des seules agences médias pure player indépendante, défend son positionnement « d’expert du digital sur l’ensemble de la chaîne payante ». L’agence n’intervient donc que s’il y a « un acte payant entre le média et la marque » et ne propose ni community management, ni référencement naturel. L’agence, fondée en 2007, compte un peu plus de 30 collaborateurs à Paris, Lyon et Biarritz et achète entre 40 et 60 millions d’euros d’espace par an. « Il y a eu beaucoup d’intégrations verticales du digital au sein des grandes agences et des rachats comme NextIdea par Lagardère Active puis Social Mix Media Group. De l’autre côté du spectre, les nouvelles pousses entrent sur le marché par un secteur bien précis, le RTB, le social… Nous pensons que le secteur est complexe, en perpétuelle évolution et que l’annonceur a besoin d’un expert qui a une vision d’ensemble de ce qu’est le numérique. Or, c’est un marché qui fonctionne beaucoup sur l’effet de mode, qui génère de l’intermédiation et donc de la marge sans forcément création de valeur », indique Franck Farrugia. Re-mind, qui couvre l’ensemble des canaux (display, search, affiliation, mobile, RTB…) réalise 60 % de son activité avec des clients à la performance, dont beaucoup d’e-commerçants. Mais contrairement au fonctionnement traditionnel du secteur, l’agence est rémunérée en honoraires et non pas selon un pourcentage de l’investissement global de ses annonceurs. Les 40 % restants proviennent de campagnes de visibilité, et en particulier des dispositifs rich media. « Le display commence à offrir des formats intéressants, avec une logique de scénarisation, qui permet d’avoir des durées d’exposition correctes. Tout cela contribue à redonner de la productivité au display, encore faut-il le mesurer correctement », estime Frank Farrugia. En cas de plan média global, Re-mind gère la recommandation globale en cotraitance de l’achat télé, avec l’agence Mediatrack (groupe CoSpirit, que Frank Farrugia a également cofondée) ou d’autres groupes. « Pour nos clients, internet est stratégique soit parce que ce sont des e-commerçants soit parce que la relation avec leurs clients passe principalement par le digital, comme PlayStation », souligne Frank Farrugia. Enfin, avec plus de 20 % de ses annonceurs actifs sur mobile, le support prend une importance croissante au sein de l’agence. « Certains de nos clients, comme Winamax, ont une partie importante de leurs utilisateurs sur mobile. Une bonne partie des budgets adwords que nous gérons est également dédiée au mobile. Malheureusement, à partir de juin, avec Universal Adwords, Google va limiter considérablement notre autonomie et la possibilité de distinguer les campagnes web et mobile sur Adwords, nous sommes en train de nous y préparer », indique encore Franck Farrugia.

” Le display commence à offrir des formats intéressants, avec une logique de scénarisation, qui permet d’avoir des durées d’exposition correctes .” Franck Farrugia (cofondateur de Re-mind)

LE OFFLINE POUR LES PURE-PLAYERS : MY MEDIA

Selon Anthony Ravau, président fondateur de My Media, en termes d’achat média, le modèle pure player a pourtant ses limites : « On ne peut pas considérer une stratégie de moyen sous un angle purement digital, il faut être capable de travailler sur l’ensemble des leviers. Dans un marché éclaté entre de nombreux acteurs, (agence de publicité, agence digitale, agence CRM, adexchange…), l’intérêt est justement d’avoir une agence qui peut faire un arbitrage entre les différents supports pour ne pas s’éparpiller. Plus que jamais, une agence média a un rôle de conseil à jouer. » Fondée en janvier 2005 par Anthony Ravau et David Ringrave, My Media compte 70 collaborateurs et revendique 700 millions d’euros d’achat média en 2012, pour 10 millions d’euros de marge brute. En 2013, l’agence prévoit une croissance entre 15 et 20 % de sa marge brute. Première agence indépendante par le volume d’investissement publicitaire, My Media est détenue par ses fondateurs, ainsi que le fonds d’investissement Dzeta Conseil, qui a pris, via une opération de LBO, 50 % des parts de la société en mars dernier, valorisant l’agence à 20 millions d’euros. Agence média intégrée, My Media s’est diversifié en créant Eggs, une filiale spécialisée dans la publicité interactive, en 2009, puis Stratco, agence de brand content en 2010, et enfin Search Foresight, agence de référencement naturel. Le groupe a également racheté en 2012 Geovista, agence d’achat d’espace local, fondée et dirigée par Eric Chaillou, pour un montant non dévoilé. Pour se démarquer, My Media s’est fait une spécialité des e-commerçants et pure players, qui communiquent essentiellement en offline et en télévision. Depuis 2009, l’agence a ainsi orchestré le lancement en France de Zalando, Trivago, Groupon, Edarling, ou encore Adopteunmec. Selon nos informations, My Media devrait lancer quatre nouveaux e-commerçants pure player cette année. « Nous sommes désormais démarchés par de nombreux annonceurs qui veulent travailler avec nous sans appel d’offres. Ce qui tombe bien car nous préférons être testés en direct par un annonceur plutôt que de répondre à des appels d’offres qui nous obligent à communiquer tout notre savoir faire », confie Anthony Ravau. L’agence est organisée en pôles experts – média (télé, affichage, radio), SEO, affiliation, search marketing – et le digital (achat d’espace et opérations virales, social media, création de sites) représente 40% de ses revenus. Elle travaille notamment avec un trading desk indépendant Tradespotting et le DSP appnexus. « L’achat d’espace progresse beaucoup chez nous, en particulier en télévision, en radio et sur le web, pas du tout en presse et en affichage, souligne Anthony Ravau, interrogé par Satellinet. L’éclatement du paysage média fait que l’on peut désormais faire bouger les lignes avec des budgets restreints. Nos annonceurs investissent entre 1 et 45 millions d’euros et nous avons adopté adexchange et trading desk, comme tout ce qui permet d’augmenter la performance des campagnes et faire baisser les coûts d’acquisition de nos clients. »

DIVERSIFIER SES METIERS : OCONNECTION

Pour s’affirmer sur le marché des agences médias, Oconnection, créée en 2010 par Arnaud Baudry d’Asson, a choisi de se diversifier. « Après avoir travaillé pour des annonceurs et en agence, je voulais créer une structure dite globale pour lutter contre les silos qui existent encore dans les grandes agences », explique ce dernier à Satellinet. L’équipe de 40 collaborateurs est donc organisée autour de quatre métiers : média, production digitale, événementiel et RP. Depuis, l’agence a également créé Oculture, une entité dédiée aux éditeurs de livres. « L’intégration des métiers a une résonance assez forte chez les annonceurs, c’est aussi une demande de leur part. Ils sont parfois confrontés à une douzaine d’agences différentes, toutes hyperspécialisées : média, création, search, CRM, social… Le fait d’avoir concentré toutes ces compétences dans une agence à taille humaine nous confère une différentiation dans un appel d’offres », souligne Arnaud Baudry d’Asson, le président de l’agence. Lancée avec le soutien de la Holding Bolloré, (qui détient 35 % des parts, le reste étant partagé entre associés indépendants), Oconnection a notamment accès aux outils d’analyse et aux études d’audience du groupe Bolloré mais gère ses achats de manière indépendante. Entre 15 et 20 % des investissements médias gérés par l’agence sont digitaux, mais le digital au sens large (community management, partenariats etc) représente entre 25 % et 30 % de sa marge brute. L’agence compte parmi ses clients média Binck, Poker Stars et Symantec pour des budgets bruts entre 80 et 100 millions d’euros. Elle a réalisé en 2012 une marge brute de 4 millions d’euros, un chiffre qui devrait légèrement augmenter en 2013. « Cette année les budgets sont plutôt raisonnables avec beaucoup de gels. Le textile baisse, mais les pure player ne diminuent pas leurs investissements, et dans la grande consommation, c’est assez variable. Au niveau global, les investissements média baissent mais le business de l’agence ne chute pas car les RP et surtout le community management augmentent fortement », souligne Arnaud Baudry d’Asson, qui se déclare optimiste pour 2014.

LE DEVELOPPEMENT D’UN TRADING DESK : AGENCE79

Fondée en août 2008, AGENCE79, se présente comme une agence média « pluri-digitale ». « Nous pensons que les agences historiques plurimédias ne seront pas en mesure de prendre le virage de la digitalisation des médias comme nous le faisons, en intervenant sur tous les levers digitaux », indique à Satellinet Jérémie Bugard, son directeur associé. Mais le principal facteur différentiant d’AGENCE79, c’est d’avoir été la première agence française à lancer son trading desk, un1t, en février 2010. Aujourd’hui, la plate-forme représente plus de 35% de l’achat display de l’agence, alors que la moyenne du marché français se situe plutôt autour de 8% selon l’étude 2012 d’Infectious media. « Cette maturité sur la data et le realtime bidding (RTB) nous confère indéniablement un avantage par rapport à nos concurrents. Et par rapport aux trading desks indépendants (lire notre dossier, Satellinet n°154), l’avantage est que ce mode d’achat est chez nous intégré dans la stratégie globale, c’est un levier parmi d’autres », estime Jérémie Bugard. L’agence, qui ne communique pas sur sa marge brute, vise une hausse de son activité de plus de 30% en 2013, grâce notamment aux campagnes de vidéo en ligne. « Celles-ci permettent de faire un complément de pression sur des cibles peu touchées par la télévision. Nous travaillons dans ce cas-là avec l’agence historique du client, qui gère le offline. Mais nous proposons une offre de conseil très importante, c’est-à-dire une valeur ajoutée que les clients sont prêts à payer. On arrive donc à retrouver un rôle d’agence média qui n’est pas seulement celui d’une centrale d’achat publicitaire. » Agence79 gère des budgets compris entre 500 000 et 3 millions d’euros, et compte parmi ses clients RTL.fr, Btwin, Compagnie des Alpes, Dailymotion et le WWF. L’entreprise a emporté, en avril 2013, le budget pour développer la stratégie média digitale de Pierre&Vacances-CenterParcs, à l’issue d’une compétition qui opposait quatre agences. « Les grosses et moyennes entreprises sont nos cibles prioritaires, parce que l’on pense qu’elles ont besoin de davantage de conseil et d’innovation pour émerger face aux très grandes entreprises », indique Jérémie Bugard, qui affirme que la société n’est pas à vendre. Détenue par ses cofondateurs, AGENCE79 est présente à Paris et Lyon et compte une vingtaine de collaborateurs. Deux responsables de clientèle polyvalents et un expert SEM/SEO devraient rejoindre l’entreprise avant le mois de septembre.

” Les agences historiques plurimédias ne seront pas en mesure de prendre le virage de la digitalisation des médias. ” Jérémie Bugard (Directeur associé de AGENCE79)