Diminution de la pression publicitaire en ligne : les premières initiatives des éditeurs

Après la semaine anti-adblockers initiée par le Geste, plusieurs médias se sont engagés, plus ou moins formellement, à réduire la pression publicitaire sur leur site. Quels changements ont été apportés ? Quels formats sont visés ? Les agences acceptent-elles ces nouvelles exigences ? Mind a interrogé NextRégie, 20 Minutes, Media.Figaro, Advideum et IPG Mediabrands France.

Les résultats positifs de la première campagne en France des éditeurs en ligne contre les adblockers, mise en place fin mars, ont encouragé les éditeurs à mener une réflexion de plus long terme sur la pression publicitaire subie par les internautes. Au Geste, plusieurs éditeurs se sont engagés – oralement – à abandonner les formats les plus intrusifs et à réduire le nombre de publicités par page. L’annonce la plus forte est venue du Figaro, qui a annoncé dans Digiday renoncer “à deux millions d’euros de revenus publicitaires” par an pour améliorer l’expérience utilisateur.

“Sur desktop, nous avons coupé tous les formats type footer de bas de page et tous ceux qui s’affichent en surimpression d’un contenu. Cela concerne environ cinq régies externes”, explique à mind Alexis Marcombe, directeur général délégué au numérique à Media.Figaro. La régie souhaite également passer à deux formats publicitaires par page, contre trois actuellement, avec une logique d’exclusivité pour un annonceur. Enfin, Media.Figaro veut limiter le capping d’un pré-roll vidéo à un par visiteur unique et par jour. “Cela s’effectuera avec le changement d’adserver vers AppNexus prévue au début de l’été pour la vidéo” explique Alexis Marcombe. Sur mobile en revanche, pas de changement notable.

Prisma Media Solutions, la régie publicitaire de Prisma Media, veut aussi tendre vers une limitation  à une publicité par page. Elle a pour cela lancé, en achat programmatique, le format “Unik”, qui vise à répondre aux attentes des annonceurs – lesquelles expriment des “exigences d’exclusion sectorielle et d’exclusivité par page” – et celles des internautes, en améliorant “la fluidité de lecture” et en réduisant “le temps de chargement par page” et “l’expérience utilisateur”. Unik peut être décliné selon trois formats : masthead, habillage ou 300×600. Le groupe expérimente également depuis quelques semaines le filtrage des publicités, avec l’adblocker MyAdFilter – développé par trois de ses collaborateurs sur leur temps libre – qui ne laisse justement passer qu’une seule publicité par page.

20 Minutes veut éradiquer les interstitiels mobiles

Chez 20 Minutes, le changement se veut progressif. En tous cas dans le discours. “C’est une réflexion que nous avons depuis deux ans, avec deux grands axes : d’une part limiter la pression en supprimant les formats intrusifs, et d’autre part développer les formats de native publishing”, explique Renaud Grand Clément, directeur général adjoint aux revenus de 20 Minutes. Selon lui, le titre gratuit a également supprimé de son site les interstitiels, les pop-up et les “formats calques” qui s’affichent en surimpression du contenu éditorial. Le nombre de formats a été réduit avec l’objectif de le limiter à un seul par page, avec un format publicitaire qui suit le scroll de l’utilisateur pour en augmenter la visibilité.

Selon les constats de mind, les pages d’articles sur le site intègrent toutefois toujours au moins cinq formats publicitaires. La mise en pratique de certaines décisions peut donc mettre du temps à se concrétiser. Sur mobile, la refonte des applications et du site de 20 Minutes a été l’occasion d’intégrer davantage de formats s’insérant dans la navigation. “Nous souhaitons éradiquer au maximum les interstitiels mobiles, mais là aussi, cela se fera progressivement”, selon Renaud Grand Clément. Enfin, en vidéo, 20 Minutes souhaite limiter la durée du pré-roll à 20 secondes, contre 30 secondes en moyenne aujourd’hui. Renaud Grand Clément assure n’avoir pas perdu de revenus avec ces changements : “Grâce à des formats plus visibles et le développement du native advertising, nous avons gagné d’un côté ce que nous avons perdu de l’autre”, affirme-t-il.

Redéfinir les règles de capping

Pour sa part, NextRégie a entamé depuis janvier une série de mesures dans ce domaine : un pré-roll par vidéo – y compris sur le live – plus aucun format display sur la page du direct vidéo et davantage de standardisation des formats, pour obliger par exemple à intégrer une croix sur le coin supérieur droit des formats “impactants”. “Nous avons aussi supprimé tous les formats intrusifs, dont les interstitiels qui s’affichent pendant la navigation sur le site desktop et il n’y a plus aucune vidéo en autoplay”, assure Patrick Hurel, directeur des activités digitales de NextRégie.

Sur mobile, NextRégie souhaite favoriser les pavés qui s’insèrent dans le flux du contenu et prévoit de supprimer la bannière d’ici cet été. La régie a aussi durci les règles de capping : sur webmobile un format impactant toutes les cinq minutes maximum, sur les applications trois interstitiels d’ouverture par visiteur unique et par jour et un interstitiel de navigation toutes les six pages. “La perte de revenus est difficile à quantifier mais la bannière représente 10 à 15 % du chiffre d’affaires mobiles par exemple”, indique Patrick Hurel.

Par ailleurs, NextRégie a conclu un partenariat avec Onfocus, une société fournissant un service d’analyse et d’optimisation de l’inventaire publicitaire. “Une première analyse de notre site a été lancé pour un mois mercredi 27 avril. Cela nous permettra d’extraire des informations, des analyses sur la visibilité des formats publicitaires, leur efficacité selon leur emplacement, de récupérer des données sur leur taux de chargement, etc. en vue de la refonte du site de BFM à l’automne 2016”, explique Patrick Hurel. Un autre mois d’analyse est prévu d’ici septembre prochain.

Des freins chez les agences et annonceurs ?

Malgré toutes ces déclarations d’intention, une navigation sur le site de ces éditeurs permet de constater que leurs promesses ne sont pas toujours tenues. “Nous avons certaines convictions, comme le fait que 60 % des clics sur les interstitiels sont faits par erreur, mais il faut les objectiver auprès du marché et leur montrer d’abord qu’une intégration full screen au sein du flux éditorial sera plus efficace qu’un interstitiel”, explique Renaud Grand Clément (20 Minutes).

“Beaucoup de créations vidéos outstream ne respectent pas toujours notre exigence de ne pas activer le son par défaut et il est difficile de toujours le contrôler sur notre site”, observe Alexis Marcombe (Media.Figaro). Patrick Hurel rejette lui aussi une partie de la faute sur les annonceurs et leurs agences. “L’année dernière, j’ai proposé une offre où, pour toute campagne achetée en pré-roll, j’offrais une partie de l’inventaire en skippable. Une seule agence a été intéressée, regrette-t-il. Aujourd’hui, le marché ne veut pas de ces formats”, constate-t-il. Selon plusieurs acteurs, les annonceurs du luxe seraient particulièrement attachés aux longs pré-rolls et aux formats les plus impactants.

Un constat qui n’est pas partagé par Christophe Philip, directeur des opérations du groupe d’agences médias IPG Mediabrands France : “Nos annonceurs ne sont en général pas demandeurs de formats intrusifs, 99 % des briefs annonceurs que nous recevons pour des campagnes vidéo demandent des formats skippables. Ils sont de plus en plus conscients des enjeux autour des adblockers”, selon lui. La campagne anti-adblockers menée par le Geste aurait grandement participé à cette sensibilisation des annonceurs, selon Christophe Philip. “Pour notre part, cela fait trois mois que  nous faisons régulièrement des présentations à nos clients pour les sensibiliser au problème des adblockers et démontrer que les formats les plus intrusifs ne sont pas les plus efficaces”, assure-t-il.

Et maintenant ?

Malgré de bonnes intentions et quelques initiatives, il faudra donc encore plusieurs mois – et un réel dialogue entre éditeurs et agences – avant de constater une réelle baisse de la pression publicitaire sur les sites. Le Geste travaille sur une harmonisation des pratiques en France, non sans difficultés, tandis que l’IAB US et Google ont annoncé vouloir publier des recommandations ou mettre fin à certains formats avant l’été : l’amélioration de l’expérience publicitaire passera-t-elle par eux ?

Le format MaxBrand TV dénigré par les éditeurs

Un format a été particulièrement attaqué par les éditeurs car jugé très intrusif : le MaxBrand TV, un interstitiel vidéo qui s’affiche pendant la navigation sur le site. Les temps changent : il figurait parmi les formats favoris des éditeurs et des régies ces dernières années. Les trois éditeurs interrogés assurent désormais ne plus l’utiliser et l’accusent, parmi d’autres formats s’affichant en surimpression du contenu, de favoriser l’installation d’adblockers.

L’inventeur de MaxBrand TV, Advideum, s’en défend : “Sur tous nos formats, nous avons un contrat de lecture assez strict, qui recommande notamment un seul pré-roll par vidéo, une croix de fermeture sur tous les formats, des pré-roll de 20 secondes maximum et un capping limité à 1 pour tous nos formats impactants, dont Maxbrand TV, qui doit également être skippable au bout de cinq secondes”, explique Matthieu Le Cann, directeur général d’Advideum. Selon lui, MaxBrand TV est un format qui, encore aujourd’hui, “se vend bien” et seuls deux éditeurs l’ont complètement stoppé depuis la semaine anti-adblock. En parallèle, la régie vidéo développe des formats moins impactants, selon elle, comme l’habillage vidéo, lancé en juin , qui est utilisé par l’ensemble de ses éditeurs, assure Matthieu Le Cann.