e-Pub SRI : les adexchanges tirent les investissements en ligne

Le Syndicat des régies internet (SRI) a publié mardi 8 juillet, en partenariat avec l’Udecam, la 12e édition de son Observatoire de l’e-Pub sur le niveau des investissements publicitaires en ligne au 1er semestre. Ce baromètre, réalisé par le cabinet PwC, repose principalement sur la collecte de données déclaratives de 32 acteurs, membres du SRI et de l’Udecam.

Le marché français de la publicité numérique atteint 1,44 milliard d’euros d’investissements nets au 1er semestre, soit une progression de 3 % par rapport au 1er semestre 2013. Le search (liens sponsorisés) demeure le levier le plus utilisé, avec 58 % du marché (soit 867 millions d’euros nets), en hausse de 5 % par rapport à la même période l’an passé. « Ces chiffres s’expliquent par le développement des campagnes des annonceurs locaux pour répondre à des problématiques drive-to-store », indique Sébastien Leroyer, senior manager au cabinet PwC.

L’ACHAT PROGRAMMATIQUE EN HAUSSE DE 49 %, À 84,7 MILLIONS D’EUROS

Le display connaît lui aussi une hausse de 4 %, et représente 27 % du marché de la publicité en ligne (soit 394 millions d’euros). Cette croissance est en partie portée par le développement du programmatique. L’achat display en RTB représente en effet 84,7 millions d’euros au 1er semestre (soit 22 % du display), en progression de 49 % en un an. « Le RTB représente une large part du programmatique, mais on constate également une montée en puissance des deals privés automatiques, avec un nombre d’annonceurs limités, dans une logique de livraison garantie ou de prix fixés à l’avance entre un éditeur et un ou plusieurs annonceurs », souligne Sébastien Leroyer.

Le programmatique demeure cependant moins développé qu’au Royaume-Uni, où il représente 29 % du total display. « Le display est en phase de mutation : à terme, le programmatique représentera entre 50 et 80 % des transactions », estime Arthur Millet, président du SRI.

Le mobile est lui aussi en progression avec 136 millions d’euros investis, soit une hausse de 61 % par rapport au premier semestre 2013. La publicité mobile s’appuie sur la progression des audiences, de la standardisation des formats et de l’émergence des adexchanges mobiles. Toutefois, souligne le baromètre du SRI, l’écart demeure toujours aussi important entre les audiences mobiles, qui représentent en moyenne 36 % du trafic global internet selon Médiamétrie, et les investissements des annonceurs qui atteignent seulement 10 % de leurs investissements numériques totaux. Par ailleurs, la vidéo confirme sa forte progression à 91 millions d’euros, en hausse de 34 %. Le segment représente 23 % des dépenses display, une part supérieure à celle investie au Royaume-Uni (21 %).

DES INVESTISSEMENTS EN LIGNE SUPÉRIEURS À CEUX EN PRESSE DÈS 2015

A contrario, les autres leviers marquent un net recul : l’affiliation décroît ainsi de 9 % et atteint un montant total de 106 millions d’euros au 1er semestre, tandis que les comparateurs (64 millions d’euros nets) et l’emailing (51 millions d’euros) baissent tous les deux de 5 %. Selon le SRI, ces résultats s’expliquent par la concurrence de Google, la bascule du trafic vers le mobile, et par le développement de l’automatisation au sein des plates-formes technologiques.

Au global, au sein des investissements plurimédias, le numérique demeure le seul segment en hausse. Les investissements numériques représentent 24 % des investissements plurimédias au 1er semestre, selon les estimations du SRI.