Emmanuel Alix (L’Equipe) : “Nous avons doublé le nombre de nos abonnés numériques l’an dernier”

Comment est organisé L’Equipe sur le numérique désormais ?

Notre équipe numérique compte une centaine de personnes, pour moitié des journalistes, et pour moitié des équipes techniques, marketing et produit. Nous avons pour projet de fusionner les rédactions papier et numérique fin 2018, avec un déménagement prévu. Nous avons notamment une cellule vidéo de 10 personnes, et 7 personnes dédiées aux réseaux sociaux, un responsable et six community managers, qui travaillent pour L’Equipe, la chaîne et France Football. Ce sont eux qui se relaient pour éditer Snapchat Discover avec les motion designers et les graphistes.

Quels ont été les résultats numériques de L’Equipe en 2017 ?

2017 a été difficile, mais nous repartons sur de bonnes bases en 2018. Nous avons enregistré une baisse importante l’an dernier, liée à une moindre performance publicitaire, dans un contexte de marché compliqué. Mais la publicité est en forte croissance depuis début 2018 et nous devrions retrouver les niveaux de 2016 en 2018 (25 à 30 millions d’euros de chiffre d’affaires publicitaire estimé en 2016, ndlr). Nous rattrapons notamment notre retard sur l’achat programmatique.

Quelle est votre stratégie d’acquisition d’abonnés ?

La publicité représente encore 70 % des revenus numériques de L’Equipe, mais la part des abonnements est en hausse, puisque nous sommes passés de 50 000 abonnés purs numériques fin 2016 à 100 000 fin 2017. Nous sommes à 126 000 aujourd’hui. Nous avons beaucoup enrichi notre offre : avec le lancement de La Numérique – une édition en ligne réservée aux abonnés – nous mettons davantage en avant les contenus payants et avons une stratégie de push notification efficace, notamment en segmentant les fans de sport.

En outre, nous avons noué des accords de distribution avec Canal+, SFR et Bouygues Telecom, qui représentent une part non négligeable de la progression de nos abonnements. Même si nous partageons la valeur avec ces acteurs, leur force commerciale nous aide beaucoup.

Quelle est votre stratégie de distribution des contenus ?

Nous regardons l’ensemble des plateformes, car nous voulons être là où se développent les usages, pour monétiser par la publicité ou générer des abonnements. Nous cherchons aussi des plateformes qui apportent une audience différente. Nous sommes ainsi sur Facebook, YouTube, Dailymotion et Snapchat, nous développons des podcasts et des applications pour les assistants vocaux. Nous investissons aussi davantage qu’avant dans les stories Instagram, qui génèrent de plus en plus de visites sur nos supports via les liens que nous y insérons, parfois même davantage que Twitter.

En revanche, nous ne sommes pas sur Facebook Instant Articles ni sur Google AMP, car tant que l’audience ne nous est pas attribuée directement, cela ne nous intéresse pas. Apple News reste une énigme car si certains de nos contenus ont de bonnes performances lorsqu’ils y figurent, nous sommes parfois surpris d’y voir figurer des contenus peu viraux, comme la mise en avant d’un match de hockey sur glace.

Sur Facebook, nous avons vu notre reach baisser progressivement depuis huit mois, mais pas de cassure particulière depuis janvier. Nous réfléchissons à lancer des groupes thématiques. Nous avons 700 000 à 800 000 consultations quotidiennes sur Snapchat. Nos contenus Discover sont ré-exploités sur Instagram et La Numérique, l’édition réservée à nos abonnés qui compte 60 000 lecteurs par jour en moyenne. Nous avons aussi fait des tests concluants sur AMP Stories.

“Nous avons 200 000 écoutes par mois au total sur nos podcasts. Nous allons lancer de nouveaux programmes en septembre”

 

Vous produisez des podcasts depuis septembre 2017. Quels sont les résultats ?

A côté des podcasts tirés des émissions de La Chaîne L’Equipe, nous avons lancé des programmes thématiques en visant des disciplines où l’offre n’est pas pléthorique, comme le golf, le rugby et le basket. Nous avons 200 000 écoutes par mois au total ; ça commence à être significatif. Nous allons lancer de nouveaux programmes en septembre. Nous ne les monétisons pas encore mais la régie commence à le proposer et de premiers annonceurs se montrent intéressés (lire aussi notre récent dossier sur la manière dont les éditeurs français se lancent dans le podcast natif).

En juillet, vous avez été le premier éditeur français à lancer une progressive web app (PWA). Quel bilan en tirez-vous ?

Sur mobile, l’application représente 85 % de notre trafic. C’est aussi le premier levier de recrutement des abonnés, et le support où l’on investi le plus de temps. Les performances sur le web mobile étaient beaucoup plus faibles. Comme l’audience provient en majorité des réseaux sociaux et de Google, nous n’avions que deux pages vues par visite en moyenne, contre huit sur l’application.

Même si on ne peut pas comptabiliser le nombre de personnes qui ont ajouté l’icône L’Equipe sur leur écran d’accueil, nous estimons que la PWA nous a permis d’augmenter le nombre de pages vues par visites sur web mobile de 50 %, notamment parce que le temps de chargement a été amélioré.

Quel sera votre dispositif numérique pour la Coupe du monde du football, qui se tiendra en juin et juillet ?

Nous envoyons 30 personnes pour nourrir tous les supports. Nos formats live seront plus immersifs. Nous proposerons une édition réservée aux abonnés tous les jours à midi. Nous allons aussi nous essayer à la réalité augmentée, en présentant toutes les stars de la compétition avec cette technologie, pour que les internautes puissent par exemple se prendre en photo avec eux.

Nous lancerons aussi un nouveau L’Equipe Explore, notre grand-format immersif qui génère 400 000 visites en moyenne par édition, et de plus en plus de revenus de sponsoring auprès de marques comme Dior, Rolex ou Renault. Quatre ont été commercialisés en 2017, et quatre sur six depuis le début de l’année.