Emmanuel Crego (Values Media) : “La data devra être une liquidité disponible de part et d’autre du marché de la publicité TV segmentée”

L’autorité de la concurrence vient de donner un avis favorable à l’autorisation du ciblage appliqué à la publicité télévisée. Quel sens donner à cette décision ?

Cette volonté de faire évoluer le marché TV intervient à un moment où le digital prend toujours plus de parts de marché. Le dernier observatoire SRI-Udecam de l’e-pub fait état de près de 40 % des investissements médias en France réalisés sur le numérique en 2018, avec un volume en progression de 17 % par rapport à 2017. Mais la situation est toujours aussi déséquilibrée : environ 80 % du marché est capté par le duopole Google – Facebook et même 94% de la croissance.

La télévision demeure un support média puissant pour les marques. Dans un contexte où le cadre législatif devrait maintenant évoluer prochainement vers plus de libertés dans la diffusion des contenus et leur monétisation publicitaire – encore faut-il que le gouvernement suive la recommandation de l’Autorité -, les groupes TV ont une réelle carte à jouer : il y a tout un nouvel écosystème à créer. C’est une évolution majeure pour le marché des médias et de la publicité, mais il y a un consensus à trouver avec de nombreux acteurs, il est important d’établir des bases équilibrées dès maintenant.

Comment organiser ce futur marché ? Comment les chaînes TV doivent-elles se positionner ?

Contrairement au duopole à l’oeuvre sur le marché digital, les médias offline ne peuvent pas être des walled gardens. Les conditions de marché ne le permettent pas : les chaînes ne peuvent pas fournir à la fois l’inventaire, la data et les outils d’achats. D’ailleurs, cela ne serait pas une bonne chose. Pour que ce nouveau marché se construise de manière saine et fructueuse, il faudra le concours des acheteurs, et donc le développement de (futures) technologies d’achats. Cela implique une mise à disposition de la data autant côté vendeurs qu’acheteurs, comme en digital.

Qui des opérateurs télécoms ou des chaînes TV sera en position de force dans ce nouvel écosystème ?

Les détenteurs des données d’audience (FAI et Canal+, Smart TV…) seront évidemment contraints de négocier avec les chaînes pour trouver un modèle économique et rendre possible le marché. Mais les acteurs de la third party data, qui sont détenteurs des données d’enrichissement de ces données d’audience, auront un rôle déterminant pour rendre les capacités de ciblage pertinentes. La publicité TV segmentée doit se bâtir inévitablement avec trois acteurs : chaînes TV, détenteurs d’audience TV et détenteurs de data capables d’enrichir le profil du foyer. Il faut que tous tirent dans le même sens.

Un nouvel outil d’achats doit émerger, capable d’accueillir des masses de data beaucoup plus importantes qu’aujourd’hui. Sa valeur ajoutée sera de prévoir de manière fiable ces nouvelles audiences et d’automatiser le workflow de réservation et d’optimisation avec les plannings des régies TV

Quels sont vos besoins liés à la publicité ciblée en TV en tant qu’acheteur d’espaces publicitaires ?

Pour être adoptés par les acheteurs, les segments d’audience devront s’activer uniformément sur l’ensemble des inventaires des chaînes, et non pas être des segments réservés à certains. C’est précisément pour cette raison que les chaînes ne peuvent pas fournir de bundle exclusif média + data. La data devra être une liquidité disponible de part et d’autre. C’est un point essentiel.

Si on part du principe que le gouvernement libéralise le ciblage publicitaire en télévision, quelles sont les prochaines étapes ? La mesure via le panel est-elle appelée à disparaître ?

Il ne faut pas s’attendre au déploiement de la publicité TV segmentée à très court terme, car le marché va rapidement être confronté au problème de reach des foyers réellement adressables. Nous serons loin d’une solution déterministe et exhaustive dès 2020. Donc le palliatif restera le panel, avec une solution probabiliste, mais ce sera un panel beaucoup plus étoffé qu’actuellement, issu d’un bassin d’audience fourni par des FAI et une data plus granulaire, enrichi par des tiers.

Cela implique un panel basé sur une clé de réconciliation qui est l’opt-in (email ou nom + prénom + adresse). Il faudra donc l’approbation de l’utilisateur. Ensuite, il va falloir le qualifier et le rendre représentatif de la population française.

Cette panel amélioré suffira-t-il pour offrir de nouveaux leviers publicitaires aux éditeurs audiovisuels et aux marques ?

Avec une automatisation du workflow de réservation de l’espace, il peut apporter une forte valeur ajoutée. Tout d’abord aux chaînes, en leur offrant la possibilité de convaincre des annonceurs faibles investisseurs ou absents en télévision et friands du ROI du digital : par exemple les secteurs de l’habillement et du textile, ceux de l’équipement de la maison, et du voyage.

L’enjeu prioritaire ici pour les chaînes TV doit porter sur la conquête de parts de marché sur le digital grâce à des capacités d’optimisation plus fines, plutôt que de vouloir concurrencer les médias offline en local. Pour les annonceurs, ce sera aussi la possibilité d’optimiser leurs budgets plus précisément, et logiquement de mieux mesurer l’efficacité de la TV dans leur mix média.

Vous n’imaginez donc pas à court terme la distribution de publicités TV différentes dans les foyers ? 

Non, en effet, plutôt la distribution du même spot publicitaire pour tous mais avec une optimisation automatisée et plus fine, permettant d’aller au-delà du ciblage socio-démographique. Les Américains appellent cela la “TV avancée”. Le marché australien s’est également bâti sur ce modèle. Essayons tout d’abord de bâtir l’écosystème sur cette première base, le process restera le même si plus tard les messages sont dissociables.

Les capacités d’”adressabilité” des publicités vont se développer au fur et à mesure du renouvellement du parc des box FAI et des téléviseurs. C’est un avantage indéniable, mais si le marché compte uniquement sur l’adressabilité dès maintenant, il ne deviendra pas un segment majeur du marché TV.

Les technologies d’achat de publicité TV segmentées sont-elles au point ?

Pas encore. Un nouvel outil d’achats doit émerger, capable d’accueillir des masses de data beaucoup plus importantes qu’aujourd’hui. Sa valeur ajoutée sera de prévoir de manière fiable ces nouvelles audiences et d’automatiser le workflow de réservation et d’optimisation avec les plannings des régies TV. Ces dernières sont déjà en mouvement puisqu’elles ont, ou sont en train de bâtir des interfaces utilisateurs en SaaS, pour permettre aux annonceurs et agences de réserver de l’espace en quasi temps réel.

La connexion sera donc simple à réaliser. Mais il y a encore de nombreux chantiers à ouvrir et des consensus à trouver. Il ne faut donc pas négliger le temps nécessaire pour trouver ces nouveaux standards, la courbe d’apprentissage prendra plusieurs années.