Emmanuel Ferry (Ogilvy Paris) : “Les marques de luxe doivent utiliser le digital pour être des championnes de l’expérience émotionnelle”

Emmanuel Ferry est managing director, head of branding & advertising chez Ogilvy Paris. Il évoque les opportunités du digital pour travailler l’image des marques de luxe et leur application au quotidien.

L’innovation digitale doit-elle être aujourd’hui une priorité pour les marques de luxe ?

Oui, car les marques de luxe doivent être des championnes de l’expérience émotionnelle et de la création de l’imaginaire et de la valeur. Le digital démultiplie leur capacité à faire vivre aux consommateurs des expériences totalement personnalisées et individualisées. On observe une course à la connaissance client dans le luxe. Hermès, Louis Vuitton, mais aussi L’Oréal, tous les acteurs souhaitent connaitre individuellement leurs clients, afin de leur proposer une expérience sur mesure.

Comprendre le consommateur avant-même qu’il franchisse les portes du magasin, intégrer ses désirs et ses besoins, personnaliser l’expérience, etc., tout cela devient à nouveau une forme de distinction, d’exceptionnel, de rareté, de projection et de création de valeur, soit le summum de ce que l’industrie du luxe recherche justement à acquérir.

La construction des marques de luxe s’est faite sur le savoir-faire et sa capacité à mobiliser l’imaginaire et le rêve. Le digital est dans ce prolongement.

Par quels dispositifs l’innovation se traduit-elle pour les marques du luxe ?

Il y a une fascination réciproque entre la technologie digitale et le secteur du luxe, mais cela reste éparse. Après les premiers défilés diffusés en direct sur le digital lors de la Fashion Week 2013, il y a eu en septembre 2016 l’expérience digitale très forte du “See-now, buy now” conduite par Burberry : l’idée était de pouvoir voir et acheter rapidement les vêtements exposés, donc dès la Fashion Week, alors que les délais officiels sont autour de six mois après les défilés.

Actuellement, dans le luxe, on parle beaucoup de la micro-influence, dont Dior est l’un des précurseurs avec sa campagne d’influenceurs “#DIORLOVECHAIN” sortie en août 2017, pour son parfum Miss Dior. Des influenceurs ont été sélectionnés pour relayer l’opération et récolter des fonds pour l’association “WE”, dont l’actrice Nathalie Portman est l’ambassadrice.

Plus récemment, la marque Chanel s’est distinguée avec de nouveaux formats qui regagnent l’intérêt des Millennials. Depuis le 30 octobre 2017, Chanel a lancé une collaboration avec le concept-store parisien Colette pour y réaliser pendant un mois les podcasts nommées « 3.55 », et les diffuser sur un site dédié, autour de la mode et l’art, menés par la journaliste Daphné Hézard  avec l’ambassadrice Chanel Caroline de Maigret. En exclusivité sont présentés au premier étage du magasin Colette des t-shirts dessinés par Karl Lagerfeld, les fameuses baskets Adidas revisitées par Pharrell Williams, des mailles de la marque de cachemire luxe Barrie, ou encore des pièces Chanel du défilé de la collection croisière 2018 et du défilé automne-hiver 2017/18.

Des évènements auront lieu comme des tutoriaux make-up, avec une avant-première de la collection maquillage printemps-été 2018, et des concerts jusqu’à la fermeture définitive du magasin Colette le 20 décembre 2017. Dans un esprit plus technologique, il y a désormais des incursions de la réalité augmentée et de réalité virtuelle, avec la possibilité d’achat direct et la virtualisation de showrooms, comme le fait Audi depuis juin 2016, avec Audi City Paris, le premier showroom virtuel en France “full immersive” dans sa concession porte-drapeau (flagship) de la place du Marché Saint-Honoré à Paris. Ces initiatives sont le plus souvent réalisées en interne.

Comment Ogilvy appréhende ces dernières innovations ?

Concernant la réalité augmentée, la réalité virtuelle avec achat direct ou encore les chatbots, nous n’avons pas encore nous-mêmes implémenté ces technologies pour nos clients. L’industrie créative ne sait pas comment concilier ces attentes et donc de quelle façon intégrer l’intelligence artificielle dans le luxe. Ces sujets se défrichent progressivement. Nous avons pourtant une vraie expertise data, par exemple sur le système d’intelligence artificielle (IA) d’IBM, Watson.

Aujourd’hui, beaucoup de nos clients s’interrogent sur l’IA, mais peu de projets aboutissent. Il subsistent des freins. Notamment parce que l’IA repose sur des dispositifs de masse, alors que le secteur du luxe est dans une approche qualitative et individuelle. On ne sait pas comment concilier ces attentes, et donc de quelle façon intégrer l’intelligence artificielle dans le luxe.

Propos reccueillis par Aurélie Brunet

Emmanuel Ferry

Février 2017 Managing director, head of branding & advertising, Ogilvy Paris (WPP)

2013 Managing director France, Fred & Farid

2009 Partner, Fred & Farid