Emmanuelle Asseraf (Snapchat) : “Le programmatique représente 85 % de notre activité en France”

Quel est votre périmètre au sein de Snapchat France ?

J’ai rejoint le bureau français de Snapchat en avril 2018 en tant que head of agency sales. Cela correspond à un poste de directrice commerciale en charge des relations avec les agences médias, les agences créatives et certains annonceurs. D’autres sont en effet gérés par des équipes dédiées à un secteur, sur des thématiques comme le luxe ou les produits de grande consommation. Si ces derniers, comme ceux issus du divertissement, sont bien représentés parmi les clients de Snapchat, nous travaillons plus largement avec le top 200 des principaux annonceurs français, issus de domaines d’activité comme la banque et l’assurance, avec des problématiques de recrutement auprès de la cible des Millennials.

Mon équipe de cinq personnes comprend donc principalement des commerciaux, à l’image du bureau parisien qui rassemble une douzaine de profils publicitaires sur la vingtaine d’employés. Elle est complétée par une directrice artistique, qui conseille les annonceurs clients de Snapchat dans la création publicitaire.

L’audience de Snapchat est souvent considérée comme plus jeune qu’elle ne l’est, et son format storie a été copié par Facebook, Instagram et même Google. Quelle est aujourd’hui sa valeur ajoutée pour les annonceurs ?

Au total, nous recensons 13 millions d’utilisateurs actifs quotidien en France. Les Millennials constituent le coeur de cible de l’application, mais 86 % de l’audience de Snapchat est âgée de plus de 18 ans. Comme pour les autres réseaux sociaux, les utilisateurs vieillissent. Et malgré le développement des usages, les internautes n’utilisent pas tous les réseaux sociaux ; chacun conserve une exclusivité sur sa cible.

La particularité de notre audience, c’est qu’elle est fortement engagée : en moyenne, nos utilisateurs passent trentes minutes chaque jour sur l’application et interagissent avec le contenu. Y compris les contenus de marques. Quelques exemples : lors de la Coupe du monde de football à l’été 2018, une campagne Coca-Cola est parvenue à toucher 11 millions d’utilisateurs français en 48 heures. Une “lens” créée pour Lancôme a totalisé 67 secondes de temps passé moyen. Autre exemple : les téléchargements de l’application du site de rencontre Match ont augmenté de 28 % grâce à une opération lors du mariage royal britannique en mai dernier.

Quels sont les différents formats publicitaires proposés sur l’application mobile ?

La particularité de Snapchat repose sur la caméra en écran d’accueil, qui répond aux usages de jeunes générations qui créent leurs propres contenus et les partagent. Elle permet également d’utiliser la réalité augmentée, grâce à laquelle les utilisateurs s’approprient les marques tandis que les annonceurs construisent des expériences immersives. Cette technologie, à laquelle Snapchat s’est très rapidement intéressé, voit son usage se démocratiser et son marché se développer. 

L’un des formats publicitaires de Snapchat, disponible sur l’écran caméra, est d’ailleurs la “lens”, qui permet de créer un masque en réalité augmentée. Un filtre plus classique est également accessible depuis ce même écran. Sur l’onglet Discover, qui rassemble les contenus des médias partenaires, il est possible d’intégrer des formats vidéo classiques, baptisés Snap Ads, des formats animés Cinemagraphs, ou encore de sponsoriser les stories (vidéos éphémères) via Story Ads.

“Il n’y a plus de ticket d’entrée pour une campagne sur l’application. Un annonceur peut diffuser un message publicitaire sur Snapchat dès 50 euros”

Ces différents formats nous permettent de couvrir l’ensemble des objectifs des annonceurs, tant en branding qu’en performance. Ainsi, une campagne via une “lens” génère de la couverture auprès des utilisateurs de Snapchat et permet également d’augmenter le trafic sur le site de l’annonceur grâce au lien de redirection qu’elle peut intégrer. De plus en plus d’annonceurs cherchent à satisfaire ces deux objectifs, c’est pourquoi nous étudions différents KPI dans le cadre des campagnes publicitaires, tels que le temps passé sur la “publicité”, le taux de partage avec ses contacts (qui est de 1 à 3 % en moyenne), le taux de swipe up (qui correspond au taux de clic), ou encore le nombre d’installations d’une application.

Les plateformes sociales comme Snapchat se voient souvent reprocher leur manque de transparence sur les performances des campagnes. Comment Snapchat y répond-il ?

La mesure de l’efficacité est devenue indispensable pour les annonceurs, qui ne se contentent plus de payer pour être vus. C’est aussi l’occasion pour nous de démontrer que nos dispositifs ont un réel impact sur le business des marques. Nous avons donc rapidement travaillé avec des acteurs comme Moat, DAR ou IAS pour faire mesurer et certifier nos résultats de campagnes, et la mesure fait désormais l’objet d’un département en propre au sein de Snapchat.

C’est notamment le cas dans une stratégie drive-to-store, grâce aux lens géolocalisée qui ont été inaugurées en France par Sephora lors d’une opération pour Noël. Pour évaluer l’efficacité de ce type de dispositif sur les ventes en magasin, Snapchat a développé un produit à cette à l’international avec LiveRamp en juin 2018.

Snapchat a déployé sa plateforme publicitaire en libre service, Snapchat Ad Manager, courant 2017. Quel impact cela a-t-il eu ?

La plateforme, bâtie en interne au siège aux États-Unis pour permettre aux agences et annonceurs de gérer eux-mêmes leurs campagnes publicitaires, a rapidement été adoptée. Cela a permis d’ouvrir Snapchat à d’autres annonceurs, notamment ceux de taille moyenne qui n’avaient pas les ressources commerciales en interne. Snapchat Ad Manager facilite par ailleurs la transition des ventes vers le programmatique, qui représente maintenant 85 % de notre activité en France, soit une croissance très rapide en peu de temps.  

En parallèle, elle a eu un effet de régulation sur les CPM, ce qui a mécaniquement fait chuter leurs prix, car les espaces publicitaires de Snapchat ne sont pas encombrés. Cela nous permet aujourd’hui d’afficher des CPM compétitifs par rapport aux autres plateformes, et il n’y a désormais plus de ticket d’entrée pour une campagne sur l’application : un annonceur peut diffuser un message publicitaire sur Snapchat dès 50 euros, ce qui amène de nouveaux entrants.