En difficulté, Hi Media réoriente ses activités publicitaires

Le groupe de publicité et de services de paiement en ligne va repositionner son offre publicitaire en cessant les investissements dans ses activités historiques de régie généraliste au profit du native advertising et du drive-to-store, via les sociétés Quantum Advertising et Admoove.

Hi Media (280 collaborateurs, 76 millions d’euros de chiffres d’affaires en 2014) a profité de la publication de ses résultats pour le premier semestre 2015 pour annoncer une réorientation de ses activités.

Les chiffres présentés font état d’un premier semestre désastreux pour le spécialiste des services digitaux, qui a vu son chiffre d’affaires des six premiers mois plonger de 13 % en un an, à 32,6 millions d’euros, pour un résultat net déficitaire, à – 31,8 millions d’euros, contre un bénéfice de 15,7 millions au premier semestre 2014.

En cause, la chute du marché de la publicité traditionnelle sur internet, en particulier les bannières Dans un communiqué, Hi Media souligne que « l’activité de régie display non programmatique continue à s’effondrer du fait de l’évolution de l’organisation du marché publicitaire qui rend moins nécessaire le recours à des régies publicitaires généralistes ».

Fin de la course à l’audience

Le groupe avait déjà entrepris il y a un an de profonds changements. Dans un premier temps, il s’est recentré sur ses activités publicitaires en cédant Jeuxvideo.com à Webedia en juin 2014, et en réunissant ses activités de paiement dans HiPay Group, introduit en bourse le 29 juin 2015.

« Mais nous ne voulons pas continuer à investir pour acheter des parts de marché par des minima garantis élevés, alors qu’en face de nous les GAFA ne sont pas rattrapables », affirme Cyril Zimmermann, le président d’Hi Media. Cela se traduit par la cession de la majorité du capital de sa filiale allemande et la négociation de la fin des contrats portant des garanties de recettes, dont le coût progressait très fortement à mesure que les revenus diminuaient.

De nouveaux leviers

Pas question pour autant d’abandonner l’activité de régie commerciale, développée depuis quinze ans. « Plutôt que de poursuivre cette course à la taille, nous voulons nous concentrer sur des sites spécialisés, dont les inventaires sont peu ou pas accessibles sur les places de marché », explique Cyril Zimmermann.

Cela concerne par exemple Démotivateur, un site d’infotainment qui cible les 18-25 ans et dont le financement repose avant tout sur les publicités natives, mais aussi SeLoger.com, « qui intègre des publicités qui n’ont pas d’équivalent sur le programmatique », ou encore WeTransfer, une plateforme de transfert de fichiers utilisée par les professionnels.

Fort d’une trésorerie de 15 millions d’euros, le groupe souhaite désormais se concentrer sur le développement de deux activités émergentes « qui représentent un fort potentiel de croissance », selon Cyril Zimmermann : le drive-to-store et le native advertising.

Le drive-to-store avec AdMoove

Concernant le drive-to-store, le groupe entend s’appuyer sur la société AdMoove, acquise en janvier 2015 pour 2 millions d’euros.

Pour le native advertising, Hi Media mise sur la société Quantum Advertising, fondée en 2014 par Philippe Besnard et Mickaël Ferreira, dont Hi Media est actionnaire majoritaire et qui est entrée dans le périmètre de consolidation au 1^er mai 2015.

« Quantum a développé une technologie qui rend cette forme de publicité accessible en programmatique. Cela permet de résoudre en partie le problème des adblockers et de tenir compte des attentes des utilisateurs, en générant des taux de clics 20 à 30 fois supérieurs à la moyenne du display », fait valoir Cyril Zimmermann.

Développement international

S’ils représentent encore une part mineur du chiffre d’affaires du groupe, « AdMoove et Quantum ont des rythmes de croissance dignes de stat-up et peuvent atteindre des tailles d’activité significatives », selon Cyril Zimmermann.

Hi Media veut se concentrer sur le développement organique de ces deux sociétés avec des ambitions européennes, et même américaines pour Quantum.