En quoi le programmatique change-t-il le métier de régie publicitaire ?

Le terme programmatique recouvre l’ensemble des transactions publicitaires opérées de manière automatisée via l’informatique. Ces transactions sont opérées en grande majorité aux enchères et en temps réel (RTB, Real-time bidding), mais aussi, de plus en plus, au CPM (« private deals », ou programmatique direct). 22 % des investissements display ont été effectués via le programmatique au premier semestre (+ 49 % sur un an), selon le baromètre de l’ePub du SRI (de 56,8 millions d’euros à 84,7 millions d’euros). Arthur Millet, directeur digital à Amaury Médias et président du SRI, estime d’ailleurs que ce mode d’achat et de vente d’espaces publicitaires représentera entre 50 et 80 % du marché en ligne d’ici quelques années (lire Satellinet n°209). A l’origine utilisé pour la commercialisation des invendus, le RTB s’apparente désormais, pour de plus en plus d’éditeurs, comme un moyen d’optimiser la valeur de leurs meilleurs inventaires. Pour les annonceurs, il permet de cibler des audiences et plus seulement d’acheter des volumes d’impression, dans une optique de performance. Les transactions sont opérées via des adexchanges adossées à une régie (Microsoft Advertising Exchange, Adexchange.com, déployé par HiMedia, Double Click Adechange, déployé par Google…) ou à un groupe de régies (La Place Media, Audience Square), bénéficiant d’équipes dédiées. L’automatisation des transactions implique une organisation et des compétences nouvelles dans les régies. « En mettant ses inventaires sur des places de marchés automatisées, la régie introduit de la concurrence sur chaque impression entre les différentes campagnes, alors que jusqu’ici, la plupart des espaces étaient alloués de manière manuelle avec une garantie en termes de volumétrie », indique Cyril Zimmermann, CEO de Hi Media.

MUTUALISER LES INVENTAIRES ET LES COÛTS

Pour se positionner sur le marché du RTB, les régies ont adopté des stratégies différentes en fonction de leur taille et de leur activité. Au sein d’un écosystème complexe (SSP, DSP, trading desks, DMP, start-up technologiques…), la régie doit-elle intégrer de nouvelles compétences en interne, ou au contraire déléguer une partie de ses prérogatives à des sociétés spécialisées ? En filigrane se posent la question du rôle concret de la régie et le risque de multiplier les intermédiaires. « Les frais d’adserving, de SSP, de DSP, le recrutement d’experts qui maîtrisent ces technologies, la mise en place d’une DMP avec ses équipes dédiées pèsent sur la structure du coût… Le vrai challenge pour une régie est de construire son offre programmatique sans détruire sa marge de revenus », estime Arthur Millet. Face à ces enjeux, les régies issues de groupes médias ont fait le choix, il y a deux ans, de la mutualisation de leurs inventaires en créant leurs places de marché privées : AudienceSquare (lancée en août 2012 par M Publicité, RégieObs, Les Echos Médias, Express Roularta Services, NextInteractiveMedia, Le Point Communication, LibérationMédias, M6 Publicité Digital, IP France et Prisma Média) et La Place Media (lancée en septembre 2012 par Amaury Médias, FigaroMédias, Lagardère Publicité, TF1 Publicité et France Télévisions Publicité). Toutes deux revendiquent 31 millions de VU mensuels. « Ce dialogue entre éditeurs médias est nouveau. Nous étions jusqu’ici essentiellement dans une logique de concurrence, mais face à l’émergence de gros pure player technologiques, nous avons choisi de nous associer », explique Valérie Salomon, directrice déléguée d’Express Roularta Services (6 millions de VU en août 2014, Médiamétrie). Les régies fondatrices, co-actionnaires de ces plates-formes, mettent ainsi en place des outils communs et déploient des équipes mutualisées (une dizaine de personnes au sein de chaque plate-forme) chargées du suivi des transactions et de l’optimisation des revenus (commerciaux, développeurs, revenues et publishers managers). Les régies partagent ainsi les coûts et les expériences, et mettent en commun leurs inventaires pour proposer des offres plus puissantes et complémentaires aux annonceurs. « A moins d’avoir d’énormes volumes à gérer, il est difficile et peu pertinent de tout opérer en interne. La mutualisation évite de multiplier les partenariats avec des sociétés spécialisées dans un seul domaine. Cela nous a aussi permis de réaliser une entrée forte et organisée sur le marché du RTB. Je regrette d’ailleurs qu’il n’y ait pas qu’une seule place de marché privée pour éditeurs médias. Cela nous permettrait d’allouer davantage de moyens et d’offrir plus de services », affirme Isabelle Weill, directrice associée de CCM Benchmark et directrice générale de sa régie (16 millions de VU en août 2014 selon Médiamétrie, 150 collaborateurs en France). Parmi les concurrents des éditeurs figure Google, qui a lancé sa place de marché, DoubleClick Adexchange, dès septembre 2009, pour commercialiser l’ensemble des inventaires gérés par la régie Double Click en programmatique. Un choix effectué également par Microsoft Advertising, qui a lancé, avec la technologie de AppNexus, Microsoft Advertising Adexchange en septembre 2011 (26,3 millions de VU mensuels en août 2014, Mediametrie // NetRatings) pour commercialiser les inventaires de ses plates-formes MSN, Skype, outlook.com, Windows Phone et Windows 8. La régie compte une quarantaine de personnes dédiées au marché français, auxquelles s’ajoutent une dizaine de personnes réparties sur plusieurs pays européens en fonction support. « Le multi-écran devient un critère de plus en plus discriminant : les clients attendent une approche globale des campagnes. Certaines régies ont séparé leurs différentes activités, en plaçant leurs inventaires vidéo au sein d’une société spécialisée, le display classique chez une autre, le programmatique au sein d’un adexchange, etc. Nous avons plutôt fait le choix d’intégrer l’ensemble du dispositif afin d’analyser précisément les consommations de nos annonceurs et de définir les meilleures offres », indique Erik-Marie Bion, directeur de la division Advertising & Online de Microsoft France. L’ensemble des outils technologiques sont donc développés en interne, afin de limiter le nombre d’intermédiaires et de garder le contrôle de l’ensemble du processus et des données utilisateurs. Une stratégie d’intégration menée également par Hi Media (160 millions de VU revendiqués dans 8 pays), qui a lancé en septembre 2011 sa place de marché, Adexchange.com, sur laquelle l’ensemble de ses inventaires (latribune.fr, BBC, seloger.com, Aéroports de Paris, Sport365, notrefamille.com, jeuxvideo.com, skyrock.com, les sites du groupe Webedia) sont commercialisés. Certains outils, comme l’adserving, sont néanmoins délégués à des prestataires.

LE « YIELD MANAGEMENT » APPLIQUÉ AUX INVENTAIRES

Que les inventaires soient commercialisés en interne, mutualisés ou confiés à des tiers, « c’est la régie qui doit rester maître de ses inventaires et qui en définit la stratégie de monétisation », souligne Arthur Millet (Amaury Médias). Avec le développement progressif du mode d’achat programmatique sur l’ensemble des canaux (display classique, mobile, vidéo) et pour des usages qui dépassent la simple monétisation des invendus, le concept de yield management progresse au sein des régies. Inspiré de l’hôtellerie et du transport aérien, cette méthode de gestion des inventaires a pour but l’optimisation en temps réel des revenus via des algorithmes. « L’évolution des outils et des modes de vente au sein des régies a effectivement des implications fortes sur la manière dont est opérée la commercialisation des espaces », affirme Alexis Marcombe, directeur du numérique à Figaro Médias (11 millions de VU en août 2014, Médiamétrie) et ex-CEO de la place de marché Audience Square. « On peut distinguer aujourd’hui trois modèles d’organisation des régies publicitaires : certaines sous-traitent à des régies externes leurs inventaires programmatiques, qui font alors l’objet d’une gestion séparée des ventes directes. D’autres, essentiellement des pure players, optent au contraire pour vendre tous leurs inventaires en programmatique et déploient des équipes spécialisées en interne. Enfin, il y a un modèle hybride, où la régie gère globalement ses inventaires (direct et programmatique). Dans ce dernier cas, l’arbitrage est piloté par les ventes directes », indique Béatrice de Clermont Tonnerre, directrice plates-formes éditeurs à Google. La régie Hi-Media, qui commercialise la totalité de ses inventaires en programmatique, a par exemple scindé ses activités en quatre structures distinctes : Mobvious pour le mobile, Adexchange. com pour le display, Fullscreen pour la vidéo et Magic pour les opérations spéciales. « Chaque entité a ses équipes et ses technologies propres, même si la montée du programmatique sur tous les supports crée un socle commun a tous les métiers pour assurer la gestion et l’optimisation des campagnes, basé sur la collecte, l’analyse et l’utilisation des données personnelles via une seule DMP, quel que soit le support ou le canal », indique Cyril Zimmermann (HiMedia). Si les effectifs de la régie sont restés stables en ce qui concerne les équipes commerciales (environ 280 personnes), les profils techniques sont en revanche passés d’une dizaine à plus de 40 personnes (développeurs, administrateurs de bases de données, administrateurs système) en quatre ans, sur 100 ingénieurs IT au total au sein du groupe, également positionné sur le secteur du paiement en ligne. Pour les régies des médias ayant mutualisé leurs inventaires au sein des deux grandes places de marché pour éditeurs médias (Audience Square et La Place Media), c’est le mode d’organisation hybride qui a en revanche été choisi. La gestion opérationnelle des transactions et des inventaires en RTB est déléguée aux équipes communes des places de marché, tandis que les régies tentent de mettre en place, en interne, des équipes dédiées à l’optimisation globale des revenus publicitaires et au développement des ventes programmatiques directes (appelées également « private deal » ou « deal ID »). « Avec le développement du programmatique direct, les équipes commerciales sont en relation directe avec les trading desk, qui constituent un nouveau type de clients. Elles doivent adopter un discours plus technique », estime Alix Pandréa, directeur général adjoint des pôles digital, presse grand public et cinéma de Lagardère Publicité. Encore nouveau et très minoritaire, ce nouveau mode de vente implique, contrairement au RTB, une phase de négociation préalable avec l’annonceur ou son agence, afin de définir le nombre et le type d’audiences visées, les formats pbicitaires, et le prix du CPM net.

” Avec le développement du programmatique direct, les équipes commerciales doivent adopter un discours plus technique. ” Alix Pandréa (Lagardère Publicité)

VERS LA FIN DU COMMERCIAL PUR

L’importance croissante des leviers technologiques, pour établir des offres basées sur une qualification précise des audiences, peut-elle entraîner une remise en cause du rôle du commercial ? « Par essence, le RTB repose sur l’automatisation et n’a donc pas besoin de commerciaux », estime Marie Canzano, selon qui les forces commerciales traditionnelles vont progressivement être remplacées par des profils de type « technico-commerciaux », capables de construire des plans médias plus complexes. Cette évolution du secteur conférerait ainsi au commercial un rôle de conseil et d’accompagnement au cas par cas des annonceurs. « Les commerciaux doivent devenir des experts en marketing et apporter des palettes de solutions. Ils ne peuvent plus se cantonner à la vente, mais doivent fournir une vision globale et simple du marché aux annonceurs, dans une approche de “business intelligence” », estime Arthur Millet (Amaury Médias). Néanmoins, selon l’ensemble des acteurs interrogés, les compétences techniques ne doivent pas être intégrées au détriment des forces commerciales, plutôt dans une logique de complémentarité. « Il existe une certaine confusion entre la commercialisation des espaces et la stratégie autour des données. Le datamining (action d’extraire un savoir ou une connaissance à partir de grandes quantités de données, par des méthodes automatiques ou semi-automatiques, ndlr) n’est pas un un élément directement lié à l’acte de vente. L’enjeu est de pouvoir mesurer l’impact global, et cette compétence se rapproche plus de celle d’un contrôleur de gestion que d’un data-scientist », estime ainsi Erik Marie Bion (Microsoft Advertising). Davantage que des experts du traitement ou de l’analyse des données, les régies sont donc à la recherche de profils hybrides, associant connaissance des leviers technologiques, compétences scientifiques et vision globale du marché, afin de mettre en place à long terme des pôles dédiés à l’optimisation des revenus. Un département dédié est ainsi en cours de création au sein de FigaroMedias, constitué de « nouveaux profils, ayant de fortes compétences en mathématiques appliquées au business », indique Alexis Marcombe (FigaroMédias). Un poste en charge du développement des private deals est également sur le point d’être créé à Express-Roularta Services, qui recherche « un profil hybride, issu de la technologie et de la data, ayant aussi une fibre commerciale », avant le déploiement d’un pôle dédié dans les années à venir. Ces profils étant encore peu communs au sein des régies, la formation des équipes commerciales aux technologies programmatiques apparaît comme l’un des leviers centraux pour les régies. D’autant plus qu’il n’existe pas d’écoles spécialisées pour ce type d’activité, et que l’automatisation croissante des transactions est censée libérer du temps, notamment pour les trafics managers en charge de l’optimisation des campagnes. Sans être remis en cause, le rôle des équipes commerciales est donc en forte évolution, et celles-ci devraient se focaliser davantage sur la création d’offres à forte valeur ajoutée, sortant parfois de leur champ d’action traditionnel. « Avec la montée du RTB, les commerciaux doivent passer d’un discours de volume à un discours de valeur, orienté soit sur la marque, soit sur la segmentation des audiences. Ils vont devoir se positionner davantage, soit sur les opérations spéciales – qui étaient jusqu’ici souvent opérées par des agences – soit sur la data – qui est pour l’instant appréhendée dans des départements distincts de la régie ou par des prestataires », prédit Marie Canzano, fondatrice du cabinet de recrutement numérique Digital Jobs.

” Les commerciaux doivent passer d’un discours de volume à un discours de valeur. ” Marie Canzano, fondatrice du cabinet Digital Jobs