Erik-Marie Bion (Verizon Media) : “Nous souhaitons renforcer notre rôle de média de référence en France sur la vidéo mobile”

Verizon Media ambitionnait devenir une alternative à Google et à Facebook, mais c’est plus difficile qu’espéré. Fin 2018, l’entreprise a été dépréciée de 4,6 milliards de dollars dans les comptes financiers du groupe Verizon. Pourquoi ces difficultés ?

Les habitudes du marché sont plus longues à modifier que ce que nous avions prévu initialement. Plus le temps passe, plus le duopole s’installe et prend des parts de marché. Notre développement nécessite par conséquent plus de temps pour se concrétiser au niveau global. Mais notre stratégie n’a pas changé, ni notre organisation : nous sommes un média et une société technologique et data, et nous représentons une alternative au duopole pour les éditeurs et pour les annonceurs, même si cela n’est pas une fin en soi.

Quels sont les éléments qui vous permettent de vous présenter comme une alternative ? 

Tout d’abord notre appartenance : le groupe Verizon est présent dans 140 pays, c’est le premier opérateur de réseau sans fil et 5G aux États-Unis. Ses deux piliers – qui sont aussi les nôtres – sont la confiance et l’innovation. Verizon Media, la branche média du groupe, est issue de la fusion de Yahoo et de AOL et d’un partenariat structurant renouvelé et élargi avec Microsoft. Trois piliers nous structurent.

Nous sommes une entreprise média, avec Yahoo.fr en France et les propriétés de Microsoft, basée sur un modèle de contenu gratuit financé par la publicité. Ensuite, nous proposons un staff technologique unifié pour les marketeurs, avec Oath Ad Platform, qui est une DSP à la fois native, vidéo, mobile et display.

Pour les éditeurs, nous offrons des SSP mobile, vidéo, display et native, qui sont en cours d’intégration. Nous disposons enfin d’une data propriétaire, essentiellement issue de Yahoo pour ce qui est du marché français, qui irrigue les deux premiers volets (médias et technologies). Cela signifie que les annonceurs ont notre data à leur disposition même lorsque ils n’achètent pas sur nos propriétés.

Quels peuvent être vos principaux leviers de croissance désormais ?

Nous souhaitons renforcer notre rôle de média de référence en France, notamment sur la vidéo mobile. Le studio de 70 m² que nous avons récemment ouvert dans nos locaux, au cœur de Paris, illustre parfaitement notre ambition. Il nous permettra de multiplier par sept notre production de contenus vidéo et mobiles. Nous avons également doublé la taille de nos équipes dédiées à la production éditoriale traitant de l’actualité politique, sociale, sportive et culturelle.

Nous avons une cinquantaine de médias partenaires qui publient du contenu sur yahoo.fr. Notre objectif est de doubler d’ici un an nos audiences sur mobile, mesurées en janvier par comScore à 5 millions sur yahoo.fr, sur 13,6 millions au total. À noter que Verizon Media (Yahoo, MSN, Outlook, l’environnement Windows, Xbox, etc.) est le troisième acteur média en France, avec deux tiers des internautes français touchés par mois selon Médiamétrie.

Vos ambitions en tant que marque média prennent donc fortement le pas sur vos activités de fournisseur de technologies publicitaires ? 

Oui, cela s’explique par le fait qu’en France nous ne sommes pas encore suffisamment visibles pour cette activité, alors que dans d’autres pays, comme l’Angleterre, Verizon Media est largement reconnu comme un groupe média de référence. Mais nous avons d’autres leviers de croissance importants et notamment notre DSP unifiée, lancée il y a un an, la seule à faire du native, de la vidéo et du display avec notre data.

Le troisième levier est notre nouveau partenariat avec Microsoft. Nous gérons la monétisation des marques de Microsoft, dont MSN, dans près de quarante pays, sur la base d’un accord stratégique récemment renouvelé pour huit ans. Ce partenariat vient d’ailleurs d’être élargi, car nous aurons en exclusivité dans notre SSP un tiers de leur inventaire.

Cela représente une augmentation de plus de 20 % de notre inventaire en France. Nous avions déjà l’exclusivité sur la vidéo et le display. La nouveauté désormais, c’est l’exclusivité d’un tiers des emplacements en native de Microsoft dans 30 pays, en plus des neufs pays où nous étions positionnés déjà. C’est un deuxième accord, donc renouvelé sur huit ans, qui est très fortement structurant pour nous.

“Avec le programmatique, l’activité d’adserver n’est plus stratégique, ni prioritaire. Avec un DSP et un SSP, il est possible de tout faire”

Où vous en êtes avec vos SSP ?

Nous proposons aux éditeurs des outils de monétisation de leurs inventaires via nos SSP en vidéo, mobile, display et native. Nous avons des contrats avec de belles marques, comme Aufeminin, Eurosport, PAP, Les Inrocks, Arte, Infopro, Boursorama, CDiscount, Lagardère… Nous mettons l’accent sur la partie native depuis un an afin d’augmenter les sources d’inventaires, car 85 % de l’inventaire que nous proposions sur notre SSP étaient issus de nos propriétés. Nous avons proposé à de nombreux éditeurs de rejoindre le native de Verizon Media.

Pour les autres formats, nous sommes en phase de consolidation avec la progressive intégration de l’inventaire display de Yahoo dans Oath mobile. Dans les neuf prochains mois, nous allons continuer d’unifier progressivement nos SSP et accueillir de nouveaux éditeurs.

Et votre DSP ? Est-elle de plus en plus utilisée par les marques et les agences ?

Au lancement de notre DSP unifiée il y a un an, le marché ne s’est pas vraiment rué dessus parce qu’il était très occupé à se mettre en conformité avec le RGPD. Notre offre DSP a commencé à susciter un l’intérêt à la rentrée de septembre. Nous avons au total une trentaine de contrats signés avec les six principaux groupes médias mondiaux, des indépendants et directement avec des marques. Les éditeurs font également beaucoup appel à notre DSP pour opérer de l’extension d’audience.

Nous proposons aux annonceurs et aux agences notre DSP mais également nos médias premium, qu’ils soient achetés en programmatique ou en direct. Un autre point important est notre rôle précurseur sur la 5G : Verizon Media est à la pointe sur la création de contenus pour la 5G. Nous le faisons déjà aux États-Unis et cela ne tardera pas à arriver en Europe.

Verizon Media a annoncé en mars cesser son activité d’adserver. Pourquoi cette décision ? 

Nous vivons dans un monde publicitaire qui est au deux tiers programmatique. L’activité d’adserver n’est par conséquent plus stratégique, ni prioritaire. Avec un DSP et un SSP, il est possible de tout faire.

Quels sont les formats ou les leviers de croissance sur lesquels les éditeurs peuvent encore se positionner pour récréer de la valeur ?

Il faut embrasser une vraie approche de revenue management, en diversifiant ses sources de revenus dans un univers programmatique mobile, vidéo et natif. Les éditeurs ont compris aussi qu’ils peuvent faire valoir leur audience captive, par exemple en pratiquant de l’extension d’audience. Le sujet n’est pas le format, car il y aura toujours de nouveaux formats. L’important, c’est d’avoir une vision holistique et un approche de chief revenu officer.