Etienne Gernelle (Le Point) : “SFR Presse propose des conditions pires que celles de Google et Apple”

Depuis mai 2016, SFR propose aux éditeurs de toucher davantage d’audience avec son kiosque : pourquoi refuser d’intégrer SFR Presse ?

Pour deux raisons. D’abord pour les tarifs proposés aux éditeurs, qui varient entre 20 et 40 centimes par numéro téléchargé. J’ai discuté avec Michel Combes, le directeur général d’Altice, qui m’a proposé 35 centimes par numéro pour Le Point. C’est une proposition absurde pour deux raisons : d’abord le raisonnement comptable est archi faux. Nous dire que la valeur de chaque exemplaire numérique, sans les coûts de fabrication papier et de distribution, est de 35 centimes par numéro, c’est méconnaître le fonctionnement d’un journal et ce que nécessite la production de contenus. C’est simplement une bêtise. Dans un journal, le contenu est l’élément essentiel. Le travail de ma rédaction coûte beaucoup plus que 35 centimes par numéro.

Deuxième raison, structurante : je n’adhère pas au concept de “pochette surprise” que propose le kiosque de SFR avec des titres de qualité mis au même niveau que d’autres de moins bonne qualité. Il y a une dilution évidente de la marque qui dévalue complètement les titres. Nos contenus ne doivent pas être considérés comme un simple service supplémentaire et gratuit ! Un journal possède une personnalité, une image et une expérience particulières, ce sont des aspects essentiels dans la valeur de nos offres. Nous ne voulons pas devenir un fournisseur de contenus en marque blanche ou grise. Pire que ça : quand nos lecteurs veulent partager un de nos contenus sur SFR Presse, c’est la mention SFR Presse qui est diffusée comme étant l’auteur du contenu !

Avec plus de 10 millions de téléchargements en 10 mois, les résultats semblent bons et plusieurs dizaines de titres ont pourtant intégré la plateforme, dernièrement Le Figaro.

C’est essentiellement dans une optique d’optimisation de leur diffusion, mais c’est un raisonnement à courte vue. Ces éditeurs ne se rendent pas compte du basculement auquel ils participent. Ils creusent leur propre tombe. En 1995, lors du développement d’internet, nous avons tous fait la bêtise de rendre gratuits nos contenus en ligne. C’était une énorme erreur que l’on paie aujourd’hui face au duopole de Google et Facebook. On essaie tous de développer le payant avec des paywalls ou du freemium, et de l’autre on recrée des conditions de dépendance et de perte de valeur, ça n’a pas de sens !

Je ne sous-estime par l’intérêt, dans quelques situations, de l’information gratuite, par exemple lors de grands événements d’actualité. Mais globalement, dans l’écosystème publicitaire actuel, un modèle gratuit est un modèle low-cost. Le deal qui est proposé se fera à moyen ou long terme au détriment des journaux. Aucune presse de qualité ne peut survivre avec le gratuit comme référence.

Le Point Hebdo est pourtant vendu sur d’autres plateformes comme celles de Google et d’Apple.

Jusqu’à présent, nous ne sommes pas opposés par principe à la distribution de nos contenus par des acteurs tiers, mais à plusieurs conditions : être vendu et pas donné, avec une juste rémunération et en préservant l’image de notre titre, notre environnement et l’expérience utilisateur que l’on souhaite. Autrement dit, nous sommes d’accord pour une vraie distribution, pas une plateformisation. SFR Presse propose des conditions pires que celles sur les kiosques de Google et d’Apple. Certes il y a des inconvénients : on ne maîtrise pas totalement la grille tarifaire et les plateformes prélèvent 30 % de la vente au téléchargement, mais c’est une vente, on peut choisir notre tarif dans une grille proposée et le prix (3,99 euros par téléchargement) est plus conforme à la réalité du coût de production et on récupère l’adresse mail de nos clients. Il suffit de comparer : 3,99 euros d’un côté, 35 centimes de l’autre.

SFR Presse n’offre donc que des inconvénients ?

J’ai entendu la réponse de Guillaume Dubois (le directeur général de SFR Presse, sur France Inter, ndlr), je trouve cela grave. Prétendre comme il le fait que SFR Presse permet un nouveau type de distribution (à côté des kiosques physiques et des offres directes des éditeurs, ndlr) et offre des revenus supplémentaires pour compenser la baisse des ventes papier, c’est complètement absurde. Ça ne marche pas comme ça, c’est une ignorance totale du secteur. L’information est un marché d’offre, pas de demande. Les gens ne sont pas stupides : si on les habitue à trouver des contenus gratuits sur une plateforme, pourquoi aller l’acheter ailleurs ?

Est-ce une décision irrémédiable ?

A ces conditions oui. C’est une création de valeur essentiellement pour Altice ou pour les autres opérateurs qui veulent lancer des offres similaires (Le Point a également refusé l’offre de Bouygues Telecom qui a contacté des éditeurs pour leur proposer d’intégrer le même type de kiosque, ndlr). Les opérateurs télécoms sont pris dans une guerre du low cost, entre eux d’abord et de plus en plus avec les Gafa. Ils cherchent à valoriser leurs offres avec les contenus des éditeurs en nous proposant des miettes et en nous coupant de nos lecteurs. Ce n’est pas la première fois qu’un intermédiaire essaie de prendre de la valeur en distribuant des contenus avec un modèle bancal. Youmag a tenté de le faire en 2012-2013 avec une vente d’articles à la découpe, avec une rétribution fluctuante selon le volume.

On peut aussi comparer cette initiative aux plateformes de streaming de musique, qui génèrent malgré tout des revenus pour les producteurs alors que la vente physique de disques s’est écroulée.

Ce parallèle avec l’industrie musicale ne tient pas : dans la musique, la société de production qui détient les contenus musicaux n’a pas d’importance, elle ne se met pas en avant. La force et la valeur d’un titre de presse reposent au contraire sur sa marque attachée à ses contenus. Nous n’avons pas attendu qu’Altice viennent nous voir pour développer nos offres payantes en ligne. Nous avons environ 240 000 abonnés papier dont la moitié qui ont activé leur abonnement numérique et 26 000 abonnés purs numériques. 

Quelle organisation avez-vous pour le numérique ?

Les journalistes web ont été réintégrés dans les services en 2015, nous avons progressivement mis en place une seule rédaction de 100 cartes de presse, dont 80 écrivant. Tout le monde participe au numérique : les journalistes, les éditeurs, les graphistes, etc. Nous avons simplement un desk numérique d’une quinzaine de personnes, en plein cœur de la rédaction, pour la gestion de l’actualité chaude, et quatre personnes pour des formats vidéo de qualité. Nous enrichissons régulièrement nos offres de nouveaux contenus, toujours avec une exigence de qualité pour proposer un journal du savoir et de la connaissance : on a lancé le Point Pop, sur la pop culture il y un peu plus d’un an (environ un million de visites mensuelles, selon le groupe, ndlr), et avant cela Le Point Afrique, Le Point Automobile et Le Point Montres.

Les principaux chiffres du Point : 

– Chiffre d’affaires 2016 : 70 millions d’euros, avec un résultat bénéficiaire
– Effectifs : Plus de 200 salariés, dont une centaine de cartes de presse. Environ 80 journalistes écrivant, dont 18 opèrent principalement sur le numérique
– Plus de 26 000 abonnés purs numériques en mars 2017
– Audience ACPM One Global 2015-2016 : 10 millions de lecteurs
– Médiamétrie global : 8 millions de visiteurs uniques en février 2017
– Fréquentation ACPM (février 2017) : 36 millions de visites (68 % sur le site, 32 % sur les applications ; 65 % de la fréquentation en mobilité (site mobile + application)