Facebook et Amazon se montrent de plus en plus agressifs dans l’acquisition de droits TV sportifs

En remportant deux mises aux enchères conséquentes en l’espace de quelques jours, Facebook a franchi une nouvelle étape dans sa politique d’acquisition de droits de diffusion de sport. Ces deux dernières années, la plateforme s’est positionnée sur les droits audiovisuels sportifs, mais en tant que diffuseur complémentaire, plutôt pour des magazines ou des résumés, notamment sur les marchés nord-américains – par exemple pour la NFL, le championnat de football américain, et la NBA, le championnat de basket – et certains marchés asiatiques. 

Le groupe se positionne progressivement comme diffuseur principal et sur les retransmissions en direct des sports majeurs. Ce qui le place en concurrence de plus en plus frontale avec les groupes audiovisuels traditionnels. Deux récentes victoires autour du football en Asie illustrent cette stratégie. Facebook va ainsi diffuser en exclusivité à partir d’août 2019 et pour trois ans la Premier League – la première division du championnat d’Angleterre de football – en Thaïlande, Vietnam, Cambodge et Laos, soit 380 matches. Selon une information du Times vendredi 6 juillet, relayée par The Drum, Facebook a proposé 227 millions d’euros, davantage que BeIn Sports et Fox Sports Asia, également candidats. La Premier League est le championnat de football le mieux valorisé ces quinze dernières années et le plus regardé dans le monde.

L’investissement de Facebook dans les droits audiovisuels des grandes compétitions de sports s’annonce structurel : le lendemain, samedi 7 juillet, le site asiatique Inside Sport indiquait cette fois l’acquisition par la plateforme des droits de diffusion de la Liga – la première division espagnole de football – en Inde, au Sri Lanka et au Pakistan, pour quatre ans, de 2018 à 2022. Le précédent diffuseur, Sony Pictures Networks India (SPN), n’aurait pas participé à l’appel d’offres en raison de prix jugés excessifs. Selon Inside Sport, le contrat précédent était de 32 millions de dollars.

Premier League et Liga sont deux compétitions très suivies en Asie. A l’automne 2017 déjà, Facebook avait tenté de s’installer en Inde, où il revendique 241 millions d’utilisateurs. Le groupe s’était positionné sur les droits numériques des matches de cricket indiens en proposant 600 millions de dollars sur cinq ans, selon Recode. Des droits finalement accordés à Star India, filiale du groupe 21st Century Fox de Rupert Murdoch, pour 2,6 milliards de dollars, incluant droits de diffusion TV et numériques. 

Amazon veut fidéliser ses abonnés payants

Facebook n’est pas le seul nouvel entrant sur le marché des droits de diffusion de sport. Si aucune plateforme n’a finalement participé en mai, en France, aux enchères organisées pour l’attribution des droits du championnat de football de Ligue 1 pour la période 2020-2024, Amazon a mis un pied dans le football au Royaume-Uni quelques jours plus tard. Le distributeur en ligne a remporté début juin la diffusion exclusive de 20 matches de Premier League pendant trois saisons, à partir d’août 2019. 

Il s’agit certes que d’un lot mineur ; c’est l’un des deux lots, sur sept, qui n’avaient pas été attribués lors de l’appel d’offres initial sur cette période. Les chaînes TV Sky Sports et BT Sport vont continuer à diffuser l’essentiel des matches (128 matches par saison pour Sky Sports et 52 matches pour BT Sport), dont les plus prestigieux. Mais ce n’est sans doute qu’une étape. Rappelons qu’Amazon avait début obtenu début 2016 les droits audio des matches de la Bundersliga, le championnat allemand, pour la période 2017-2021 (notre article).

Le montant ici porte sur quelques dizaines de millions de livres, alors que l’ensemble des droits TV 2019-2023 de la Premier League va lui rapporter 5,2 milliards d’euros (contre 7 milliards d’euros lors du précédent appel d’offres). Amazon compte ainsi enrichir en contenu attractif son offre payante Amazon Prime (79 livres par an Royaume-Uni, soit 79 euros). Selon une étude du cabinet Consumer Intelligence Research Partners, citée par Le Monde, une fois abonnés à Amazon Prime, offre de fidélisation qui propose une livraison gratuite et d’autres services, comme la diffusion de musiques et de films, les utilisateurs d’Amazon commandent deux fois plus sur la plateforme. 

Les grandes compétitions sportives sont pour leurs diffuseurs des leviers d’audience importants et une vitrine. Les capacités financières des plateformes en font des concurrents sérieux ces prochaines années pour les groupes audiovisuels et opérateurs télécoms.