Facebook et Google renforcent leur domination sur la publicité en ligne

“Nous voulions montrer cette année qui capte la croissance et où va la valeur, de façon à savoir qui se renforce et qui se renforce moins”, a expliqué jeudi 26 janvier Matthieu Aubusson, associé experience center de PwC, au moment de présenter le panorama de l’investissement publicitaire en ligne en France en 2016, pour ce nouvel Observatoire de l’ePub SRI-Udecam. Sans surprise, cet état des lieux montre que Facebook et Google ont encore renforcé leur domination sur le marché français, au détriment des éditeurs locaux. Le search (maitrisé essentiellement par Google) et les réseaux sociaux (par Facebook en grande majorité), ont attiré 68 % des 3,4 milliards d’euros investis sur le marché français de la publicité en ligne, et même 92 % sur le support mobile.

Facebook profite du programmatique

Hors search, Facebook domine la quasi-totalité des formats, des modes d’achats et des terminaux. Et le groupe américain profite à plein du développement du programmatique. La part des réseaux sociaux dans les investissements programmatiques monte ainsi à 71 % (453 millions d’euros), faisant reculer celle des autres acteurs à 29 %, contre 34 % l’an dernier. C’est encore plus flagrant sur le mobile, où 81 % des investissements programmatiques sont effectués sur les réseaux sociaux.

Ces derniers tirent d’ailleurs la totalité de la croissance du display : le display a augmenté de 62 % sur les réseaux sociaux en 2016, tandis qu’il reculait de 3 % en dehors. Même constat pour la vidéo : les investissements dans ce format sont en croissance de 351 % sur Facebook et les autres grandes plateformes, contre 6 % seulement chez les éditeurs. Quant au marché du search, que Google préempte, il a augmenté de 4,3 % en 2016 et représente 1,9 milliard d’euros, soit 56 % du marché de la publicité en ligne.

Le SRI compte sur le label qualité

“L’accentuation d’une position dominante qui capte l’essentiel du marché est inquiétante pour nos modèles économiques. C’est une situation qui n’a d’équivalent dans aucun autre média en France”, a alerté la présidente du Syndicat des régies internet (SRI) Sophie Poncin. Elle a reçu le soutien du président de l’Udecam, Jean-Luc Chetrit : “il faut conserver un équilibre entre les différents acteurs, il n’est pas question que se crée un duopole.” Comme mind l’a révélé le 13 janvier, il a ajouté que l’Udecam, le CESP et l’UDA rencontrent actuellement Google et Facebook afin de les inciter à participer aux audits de certification de l’industrie, et annoncé que l’ACPM et le CESP vont construire le référentiel du label qualité des sites internet promis depuis plusieurs mois.

Mais la balle n’est pas seulement dans le camp des agences et des annonceurs. “Ce label est une première étape indispensable, mais il ne suffira pas à convaincre les annonceurs de modifier l’affectation de leurs investissements. Il faut repenser la façon dont nous commercialisons nos offres en s’inspirant de la simplicité d’achat sur Facebook et en mutualisant encore davantage les inventaires”, estime ainsi Erwan Le Page, directeur général d’Audience Square.

La publicité en ligne dépasse la télévision

L’autre enseignement majeur de l’étude était annoncé depuis plusieurs mois : grâce à une croissance de 7 % en 2016, le numérique a pris la première place des supports publicitaires, légèrement devant la télévision, avec 29,6 % des investissements contre 28,1 %. Suffisant pour rattraper des marchés matures comme l’Allemagne et les Etats-Unis, où le numérique représente respectivement 29,4 % et 30,5 % des investissements. Par ailleurs, le programmatique devient majoritaire au sein du display, puisqu’il représente 53 % des achats (639 millions d’euros, en hausse de 53 % par rapport à 2015). Pour rappel, il ne pesait que 27 % en 2014. La vidéo a aussi connu une forte croissance l’an dernier : +35 %, pour atteindre 417 millions d’euros, soit 35 % du display total (contre 29 % en 2015).