Florence Estra (Air France) : “Google et Facebook sont des acteurs incontournables pour un annonceur international”

Le marketing digital devient de plus en plus complexe. Quel bilan tirez-vous de l’année écoulée pour l’activité d’Air France ?

Le bilan est positif, cela se concrétise par la performance de nos ventes : nous avons réalisé près de 3,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires sur les 100 sites d’Air France, en France et à l’international, soit une progression de 12 % par rapport à 2016. Nous sommes le premier e-commerçant français à l’international et nous observons une réelle satisfaction client. Pour cela, nous avions initié notre développement sur de nouvelles plateformes de médias sociaux – en capitalisant par exemple sur les innovations de Facebook Messenger – avec une stratégie orientée “customer intimacy” : nous voulons nous rapprocher de nos clients là où ils se trouvent.

D’où l’ouverture d’un nouveau canal d’interaction sur Messenger en avril 2017, qui associe intelligence artificielle et intervention humaine. Depuis, un demi-million de messages ont été échangés par ce biais dans le monde. En juin, nous avons aussi mis en place la possibilité d’adresser automatiquement aux clients qui le souhaitent des documents de voyages : 125 000 cartes d’accès à bord ont ainsi été envoyées, avec des pics à 1 400 par jour pendant l’été et jusqu’à 2 000 notifications quotidiennes ont été transmises (informations sur le vol, horaires de voyage…).

Enfin, en novembre dernier, nous avons lancé Louis, un chatbot conçu pour répondre spécifiquement aux questions concernant les bagages : sur les objets que les passagers peuvent apporter avec eux, des informations sur leur localisation, etc. Ce point fait partie des questions les plus posées sur les réseaux sociaux pour les compagnies aériennes. C’est encore le tout début de ces outils, mais on constate un fort intérêt. Air France et KLM sont aujourd’hui les seules compagnies au monde à offrir ce service dans l’accompagnement de leurs clients.
 

Où en est la mise en place de votre DMP, initiée au printemps 2016 ?

Toutes les connexions ont été établies : les données CRM de nos clients, les données de navigation du site, le display, le search, l’emailing ont été pluggés à la DMP. Les premiers usafes n’avaient rien de totalement révolutionnaires, mais cela nous a permis de gagner en efficacité. Il s’agissait d’aborder d’automatiser et centraliser ce que l’on faisait déjà sur le display et le search.

Concrètement, on utilise désormais les données CRM pour adapter nos publicités display, ce qui nous permet de toucher chaque audience avec un budget et une enchère spécifique. Nous avons aussi défini une audience de clients potentiellement intéressés par les options (repas à bord, bagage supplémentaire, surclassement…) pour les toucher avec des messages appropriés en display ou social ads.

Autre exemple : nous gérons les exclusions et arrêtons de re-solliciter les internautes qui ont acheté un billet par d’autres moyens que le site d’Air France.

Plusieurs annonceurs ont estimé après coup que la DMP était un investissement important pour des résultats pas toujours probants… Partagez-vous cet avis ?

Pas vraiment. Il est vrai qu’il y a un bémol : on pensait que la DMP serait plus rapide à mettre en place. Techniquement, cela n’a pas été simple, même si nous avons eu la chance de pouvoir profiter de synergies en choisissant le même prestataire que KLM, Relay42.

Mais depuis qu’elle est mise en place, nous sommes vraiment satisfaits et l’investissement est déjà rentabilisé, notamment grâce au gain de temps généré. En 2018, nous allons mettre en place de nouveaux usages très intéressants afin d’utiliser la DMP pour personnaliser la navigation sur le site. Nous voulons aussi mieux scénariser le parcours cross-channel.
 

Vous êtes l’un des rares annonceurs à avoir internalisé l’achat média programmatique. Comment expliquez-vous la timidité d’autres acteurs pour cette stratégie ?

Nous sommes peu d’entreprises à avoir fait ce choix car il faut avoir une taille importante pour se le permettre. Notre groupe est présent sur une centaine de marchés et réalise 3,4 milliards d’euros de revenus en ligne.

Jusqu’en 2013, nous avions autant de centres de marché que de centres d’achat. Cela crée des enjeux complexes et des besoins particuliers. Nous avions les ressources en interne pour simplifier notre achat média en amorçant avec nos équipes ce mouvement de “revenue management pricing”, un enjeu essentiel des compagnies aériennes pour adapter les prix en fonction de l’offre et de la demande.

Enfin, nous souhaitions garder la main pour piloter efficacement la performance de nos campagnes, sans intermédiaire. Seule l’internalisation pouvait nous offrir cette flexibilité. Mais il faut rester continuellement rester à l’écoute de l’évolution permanente du métier et se former aux nouvelles technologies. Nous sommes accompagnés par des consultants (via Tradelab) et par les équipes de notre DSP AppNexus, qui nous font régulièrement tester leurs dernières innovations.
 

Pourriez-vous internaliser davantage de compétences ?

Dans les faits, on travaille avec des agences uniquement pour le SEA (avec Performics), le SEO et le search. Pour le reste, l’achat display est géré directement par nos équipes, de même que l’achat média social, via la plateforme d’achat adphorus.

Quelles sont vos priorités pour 2018 ?

Nous voulons améliorer la relation client en allant vers toujours plus de personnalisation dans les interactions : il y a sur le digital une bataille de l’attention que nous remporterons avec plus de pertinence dans nos offres et dans nos communications. Nous voulons aussi proposer davantage de formats créatifs et expérientiels, grâce à la réalité virtuelle et la vidéo. L’enjeu est aussi de continuer à être là où sont nos clients, en renforçant notre présence sur les messageries instantanées, et pas seulement Messenger.

En parallèle, nous faisons grandir Louis, notre chatbot, qui apprendra de nouveaux cas d’usage avec une toujours meilleure articulation entre l’humain et l’intelligence artificielle. L’autre point important est le développement du vocal, que nous voulons améliorer avec de nouvelles fonctionnalités.

Enfin, nous souhaitons continuer à bien performer en termes de ventes, et notamment développer les transactions sur nos sites Air France, en poussant plus d’offres innovantes. Aujourd’hui, un billet Air France sur trois est vendu sur nos sites.

Google et Facebook monopolisent 60 % du marché de la publicité en ligne en France et captent presque l’intégralité de sa croissance. Quelle est la part de votre budget en communication vers ces deux acteurs ?

Ce ne sont pas des chiffres sur lesquels nous communiquons, mais Google et Facebook sont des acteurs incontournables pour un annonceur international comme nous. Nous avons avec eux des points de contact bien identifiés et des rendez-vous réguliers.

Nous faisons attention à garder la main et à ne pas se faire intermédier, mais nous travaillons avec eux pour capitaliser sur les nouvelles technologies. Facebook nous a fait tester un certain nombre d’innovations en avant-première, comme les produits Messenger mais aussi Dynamic Ad for Travel, une technologie permettant de personnaliser les destinations et visuels proposés dans les créations. Nous avons plusieurs projets avec Google, notamment pour améliorer la personnalisation de nos communications, l’expérience mobile et le temps affichage, ainsi que se développer dans le vocal.
 

A quel point la brand safety est-elle un enjeu pour Air France dans son achat média ?

C’est un sujet extrêmement important pour nous, depuis le début. Nous essayons d’être le plus proactifs possibles : nous ajoutons notre propre blacklist à celle qui est proposée par AppNexus. Les polémiques autour de ce sujet avec Facebook et Google nous ont évidemment préoccupés, cela fait partie de nos points de discussion et nous leur demandons un certain nombre d’engagements. Une marque comme Air France se doit d’être très vigilante sur ce sujet. 
 

Propos recueillis par Marion-Jeanne Lefebvre