Francis Morel (Les Echos) : « Refuser de travailler avec Google relève d’une posture idéologique »

Vous êtes co-président du Fonds pour l’innovation numérique de la presse. Quel bilan en faites-vous ?

Le bilan est positif. Ce fonds de 60 millions d’euros a permis l’éclosion de nouveaux projets numériques qui n’auraient sans doute pas vu le jour sans l’aide de Google. Ce sont des aides qui permettent de minimiser les risques : avec un cofinancement qui peut atteindre 60 %, on ose davantage. 31,8 millions d’euros ont été alloués entre 2013 et 2014. Il reste un peu plus de 28 millions d’euros qui ne seront dans doute pas distribués en totalité en 2015. Il y aura donc un prolongement du fonds jusqu’à mi-2016 pour attribuer le solde des deux premières années.

Seuls les éditeurs ayant le statut IPG sont éligibles à ces subventions, n’est-ce pas très discriminant pour des projets ?

La notion d’IPG est très importante. Elle permet le maintien du pluralisme de la presse. Ce sont des critiques pas très claires qui ne favorisent pas le développement des médias. Ce sont plutôt les aides à la presse qu’il faut revoir. Pour revenir sur le Fonds pour l’innovation numérique de la presse, il a aidé autant les petits que les grands médias, et les pure players autant que la presse quotidienne, régionale ou magazine, avec une dizaine de projets financés pour ces différents types d’acteur.

Le « Fonds Google » prendra ensuite une dimension européenne avec un partenariat avec plusieurs médias étrangers. Quels en seront les contours ?

C’est davantage à Google de s’exprimer sur le sujet, notamment Carlo D’Asaro Biondo (le président des relations stratégiques de Google pour l’Europe, ndlr). Il y a beaucoup de choses à préciser encore, mais c’est un projet sur lequel on travaille effectivement ensemble et pour lequel j’ai été moteur. Je pense que ce qui a été fait avec le FINP ces deux dernières années montre que nous pouvons travailler en bonne intelligence avec Google.

Comprenez-vous les critiques sur ce Fonds et sur l’attitude de Google vis-à-vis des éditeurs ?

Non, je ne comprends pas pourquoi on peut s’y opposer. Refuser de travailler avec Google relève d’une posture idéologique. Mon travail est de développer Les Echos sur le numérique. Si un acteur comme Google nous aide, tant mieux. Et le fait de collaborer avec lui ne m’empêche pas d’exprimer un certain nombre de désaccords. Je le fais. Quand on a en face de soi des acteurs comme celui-là, il vaut mieux travailler avec eux, plutôt que de mener des combats déséquilibrés. Regardez ce qui s’est passé en Allemagne avec la fronde des éditeurs ou le retrait des contenus du groupe Axel Springer de Google Actualités : ça a duré quelques semaines, puis le groupe y est revenu. Avec Google, il est plus intéressant de discuter que de s’opposer. Quand j’entends dire parfois qu’on veut créer un « Google européen », je suis à la fois admiratif et circonspect.

Les principaux éditeurs français réunis au sein du Geste ont pourtant rejoint l’association OIP au printemps 2014 lors de sa plainte contre Google devant la Commission européenne…

J’ai appris cela par voie de presse, ce n’est pas normal ! C’était une mauvaise idée. C’est pour cela que Les Echos a quitté le Geste (officiellement, le groupe n’a pas renouvelé son adhésion en octobre 2014, ndlr). On juge une organisation à ce qu’elle produit, et la seule initiative majeure prise par la direction du Geste ces dernières années a été celle-ci, sans en parler à ses membres. L’OIP, quand vous regardez leurs membres, cela concerne essentiellement des éditeurs qui ont une activité de e-commerce, ce n’est pas notre cas.

Quel bilan faites-vous pour les activités numériques des Echos en 2014 ?

Le groupe a généré 149 millions d’euros de revenus en 2014, avec un résultat opérationnel courant légèrement positif (soit environ 200 000 euros, c’est la première fois depuis 2008, ndlr). Le chiffre d’affaires est en hausse d’environ 5 % (en 2013, le groupe avait perdu 2,8 millions d’euros, ndlr). Sur les 149 millions d’euros de revenus, près de 35 millions (soit 24 %) proviennent du numérique (abonnements et publicité) et des services (salons, conférences, annonces légales…). Au niveau groupe, la publicité en ligne représente environ 10 millions d’euros, et les abonnements (papier et numériques) environ 45 millions d’euros. Et concernant les abonnements digitaux, Les Echos.fr possède un peu plus de 26 000 abonnés purs numériques.

Comment affrontez-vous la crise du marché publicitaire ?

Je considère qu’on a effectué une bonne année publicitaire et le premier trimestre 2015 a même été très bon, même si c’est souvent très variable d’un mois sur l’autre. La presse quotidienne dans son ensemble a désormais bien pris le virage du numérique. Je n’avais pas la même vision, ni le même discours il y a dix ans.

Dans ce contexte, pourquoi avoir remercier la présidente de la régie publicitaire, Patricia Lévy, en mars ?

Nous n’étions pas d’accord sur les orientations stratégiques de la régie, alors qu’il faut une collaboration et une vision parfaitement identiques entre le responsable de la régie et le président du groupe.

On a également évoqué comme explication la maladresse d’un message publicitaire publié sur Twitter avec le compte des Echos, ce qui a entraîné le mécontentement de la rédaction et une « grève des tweets ».

C’est un détail qui n’a absolument rien à voir. D’ailleurs, ce tweet n’a pas été réalisé à l’initiative de la régie, mais du community management, qui a voulu faire un clin d’oeil à une publicité publiée dans le journal. Ce n’était pas organisé. Je suis très rigoureux sur les différences entre l’éditorial et la publicité, et j’ai eu beaucoup de discussions ces dernières années avec la rédaction sur le brand content. Cela doit rester de la publicité.

Vous avez repris la présidence de la régie à titre provisoire ou de manière durable ?

J’y suis bien, donc je la garde.

L’application BtoB Grid, pour iPhone et iPad, lancée à l’automne 2013 et qui agrège des flux produits par la rédaction des Echos sur un secteur, le quotidien en PDF et des contenus produits par le client, semble un échec.

C’est une application qui doit équiper les collaborateurs d’entreprises pour qu’ils soient toujours informés sur les actualités de leur secteur. Nous avons signé cinq accords, dont un avec la SNCF, et d’autres sont intéressés. Mais effectivement, c’est plus difficile que prévu. Nous avons sous-estimé la complexité du processus de décision au sein des entreprises, qui associe la direction générale, la DSI, la direction de la communication… C’est souvent le cas avec les projets innovants (Les Echos avait reçu un accord de subvention de 588 000 euros du FINP pour ce projet, ndlr).

Vous travaillez sur deux grands projets numériques cette année, notamment une plateforme d’annonces légales.

Oui, elle sera opérationnelle au cours du deuxième semestre. Ce projet est stratégique pour nous et nécessite d’importants investissements en technologies. Ce sera une plateforme nationale de services pour les entreprises permettant de consulter ou déposer des annonces légales, d’accéder aux informations sur les cessions et les reprises d’entreprises et aux offres de marchés publics (ce projet, baptisé pour l’instant « Solutions », a bénéficié d’un accord de subvention de deux millions d’euros du FINP. Celui-ci finançant jusqu’à 60 % de l’investissement, le budget total de cette plateforme devrait donc atteindre au moins 3,3 millions d’euros, ndlr). Ce projet correspond à notre volonté d’offrir des services pertinents à nos lecteurs, ce qui doit être à mon sens le prolongement naturel des journaux : les lecteurs veulent trouver à la fois de l’information et des services. Etre très présent sur ce deuxième point, c’est la particularité des Echos par rapport à d’autres médias et qui explique notamment notre diffusion en hausse.

Le deuxième projet, « Les Echos Start » porte sur un nouveau site pour les étudiants et les jeunes diplômés prévu après l’été, avec cette fois une dotation de 458 000 euros du FINP.

Oui, les jeunes représentent notre lectorat de demain. Il faut les habituer à fréquenter Les Echos et leur adresser des offres numériques dédiées. Mais ce projet ne s’adresse pas aux mêmes jeunes que les offres du Figaro ou Le Monde, qui sont tournées vers les futurs étudiants ou les nouveaux étudiants. Nous, c’est l’inverse : le site s’adressera aux étudiants qui sont dans leurs deux dernières années universitaires ou dans les premières années de la vie active