Francis Morel (PDG Les Echos et Le Parisien) : “Facebook doit apporter des améliorations à Instant Articles”

Une structure juridique a-t-elle été créée pour rassembler Les Echos et Le Parisien ? 

Non, ce n’est pas le choix effectué dans l’immédiat. Ce sont deux sociétés distinctes, mais certains services ont été mis en commun ou travaillent étroitement ensemble. Je préside par exemple les deux groupes, la direction de la communication est commune (dirigée par Fabrice Février, ndlr), le pôle data et la régie sont transversales, etc. Nous parlons quand même du “Groupe Les Echos-Le Parisien”.

Quel bilan dressez-vous du Parisien sur Facebook Instant Articles ?

En termes d’audience, c’est un vrais succès. Les articles du Parisien postés sur Instant Articles génèrent une audience mobile de 30 à 40% supérieure à ceux postés directement sur nos supports. Mais il y a deux problèmes importants à résoudre. D’abord, sur le partage des données avec les éditeurs : Facebook ne nous communique aucune information intéressante concernant notre lectorat sur Instant Articles. Et sur la monétisation du dispositif en elle-même, le volume de revenus générés et le niveau du CPM sont faibles. Sur ce dernier point, Facebook semble vouloir écouter et apporter des améliorations dans les formats publicitaires, mais il faut aller plus loin. Ce sont deux éléments problématiques qu’il faut corriger.

Comment convaincre Facebook et les autres plateformes sur ce type  de question ?

Spécifiquement sur les questions concernant la data Instant Articles, nous demandons par exemple au minimum de savoir qui sont les lecteurs les plus réguliers. C’est un point essentiel pour les éditeurs. J’ai déjà parlé de ces questions avec les responsables de Facebook, en France et aux Etats-Unis, et ils admettent qu’il y a des améliorations à apporter. Un nouveau rendez-vous est d’ailleurs programmé à un haut niveau ces prochains jours. On ne doit pas avoir une posture uniforme vis-à-vis de toutes les plateformes.

C’est fonction de l’intérêt de l’éditeur et des relations avec la plateforme. Nous pouvons par exemple désormais avoir des interlocuteurs chez Google et nouer des relations constructives, discuter et travailler sur des projets ensemble et même les faire évoluer favorablement. On commence tout juste à le faire avec Facebook. Avec d’autres – Apple, par exemple -, il n’y a aucune discussion possible et dans ce cas nous devons être fermes. Snapchat, c’est particulier. Le dialogue est possible mais ils imposent de telles contraintes pour intégrer Discover (plusieurs personnes dédiées et des contraintes de formats éditoriaux et publicitaires, ndlr) que je ne comprends pas comment des grands éditeurs peuvent accepter ces conditions et y aller. En tout cas, ni Le Parisien ni Les Echos n’iront au niveau d’investissement exigé actuellement.

Quel est le bilan des Echos et du Parisien sur AMP ?

Très positif. Au sein d’un groupe de travail associant d’autres éditeurs, nous avons beaucoup travaillé avec Google. En collaborant ensemble, on les a fait évoluer. Par exemple à l’origine, le projet ne prenait pas en compte les paywalls, ce qui est problématique pour le développement de la presse payante. Google s’est adapté. On peut discuter. Il y a d’ailleurs des points à améliorer sur la monétisation, le dévelopement de la publicité et le partage de la data. Une nouvelle réunion est prévue début octobre.

Qu’implique exactement le partenariat annoncé entre Le Parisien-Les Echos et Lagardère Active sur la data ?

Nous en discutons depuis plusieurs mois et nos équipes travaillent de manière opérationnelle depuis quelques semaines. Nous regardons des dossiers de start-up pour gagner du temps et des expertises, mais c’est trop tôt pour en dire davantage, nous en parlerons en détail fin 2016 quand le projet sera opérationnel. Ce qui est sûr, c’est que les données sont aujourd’hui essentielles pour la monétisation et le développement des médias.

Mais elles nécessitent des investissements importants pour avoir des bases de données plus importantes, développer des technologies et mieux connaître nos audiences. Depuis notre annonce, plusieurs médias nous ont manifesté leur intérêt (opérationnellement, le projet est géré notamment par Béatrice Lhopitallier côté Les Echos-Le Parisien, et Olivier Boutin côté Lagardere Active avec Corinne Denis, ndlr)

Quel bilan dressez-vous du paywall au compteur mis en place sur LesEchos.fr en septembre 2012 ?

Il est excellent puisque le site totalise 36 700 abonnés purs numériques – contre 2 000 il y a quatre ans –  alors que nous n’offrons plus que 5 articles gratuits aujourd’hui contre 18 au lancement. Nous devrions atteindre les 40 000 fin 2017. Le panier moyen de l’abonné pur numérique se situe entre 20 et 25 euros par mois, contre 40 à 45 euros pour un abonné papier + digital. Economiquement, il faut compter 1 abonné et demi pour compenser la perte d’un abonné papier, mais nous avons démontré que des lecteurs sont prêts à payer pour lire les Echos en ligne.

Le dispositif est-il répliquable sur Le Parisien.fr, dont le lectorat est plus généraliste ?

Il y a une réflexion du même type, oui, mais à un prix inférieur pour commencer, par exemple autour de 10 euros. L’avantage du numérique, c’est qu’on peut faire beaucoup de tests.

Comment remplacer Clément Courvoisier à la direction du numérique des Echos ?

C’est en cours, mais il n’y a rien d’imminent (c’est plutôt une candidature externe qui devrait être choisie, ndlr). On travaille à la refonte de l’organisation du numérique des Echos. Il faut une organisation plus agile, avec des décisions rapides et faciles à prendre pour avancer plus vite. Je suis obsédé par le temps, il faut allez vite.

Etes-vous toujours brouillé avec Le Geste ?

Rappelons le contexte : j’étais en désaccord avec certaines décisions prises, parfois sans m’avertir en amont (Francis Morel était opposé à l’adhésion du Geste à l’OIP, qui avait porté plainte contre Google. Lui souhaitait tisser des relations avec le groupe américain, ndlr). Les Echos a donc quitté Le Geste à l’automne 2014, mais il y a eu malgré tout des échanges réguliers et certaines équipes ont continué à discuter au niveau opérationnel. Maintenant le temps a passé, les choses ont changé et on est sur le point de revenir.

Pourquoi un remplacement aussi rapide de Daniel Saada par Corinne Mrejen à la présidence de Team Media ?

Le poste était vacant depuis plusieurs mois. Je connais Daniel depuis de longues années et quand il a quitté France Télévisions Publicité, sa nomination était évidente. Il a toujours été clair entre nous qu’il s’agissait une période transitoire (Daniel Saada était proche de la retraite, ndlr) et que sa mission était d’enclencher le rapprochement des régies des Echos et du Le Parisien. Je lui en suis très reconnaissant.

Il reste auprès de moi pour gérer deux dossiers importants, l’un côté régie, l’autre côté éditeur. Il s’agit maintenant de passer une deuxième étape dans le rapprochement des régies, le développement du numérique et des événements avec Corinne Mrejen qui est très qualifiée pour cela. 

Francis Morel

2015 PDG des groupes Echos et Le Parisien

2011 PDG du groupe Les Echos. Il est aussi président du SPQN depuis juillet 2014

2004 Directeur général du Groupe Le Figaro

1996 PDG de TF1 International

1984 Directeur, puis PDG des Editions Mondiales (Hachette)