Franck Kaddouch (ekstend) : “Le duopole n’est pas un sujet sur le marché de la publicité locale numérique”

Quelle est la position d’ekstend sur le marché publicitaire ?

Sur le marché publicitaire français des médias locaux – qui pèse environ 10 milliards d’euros annuels – ekstend est le premier acheteur avec 100 millions investis chaque année pour le compte de nos clients. Cette position est héritée de Demain Midi, la première agence média spécialisée en publicité locale que j’ai fondée en 1998 et qui a ensuite été rachetée par Carat (Dentsu Aegis Network) en 2000.

L’agence Lokall est née en 2008, avant de devenir ekstend dix ans plus tard, pour réaffirmer ce positionnement dans l’accompagnement d’annonceurs comme Google, Rolex, Skoda ou encore Optical Center dans leur problématiques de publicité locale, d’expérience en magasin et de “change management”. En 2017, nous avons dégagé 12,6 millions d’euros de marge brute grâce à nos trois bureaux (Paris, Marseille et Jérusalem) qui comptent plus d’une centaine de collaborateurs.

Quelles tendances observez-vous en matière de publicité locale ?

Seuls 26 % des investissements en publicité locale sont réalisés sur des leviers numériques (30 % pour les clients d’ekstend), mais c’est un marché relativement mature grâce au développement d’offres dédiées par Google dès 2009 et plus récemment par Facebook. Pour autant, le duopole que l’on observe ailleurs n’est pas un sujet sur ce marché : tous les supports médias y sont bien représentés, en particulier la PQR, qui sait innover.

Les principaux leviers sont le search – car plus de 35 % des requêtes sont géolocalisées – le display, et aussi le mobile, sur lequel investissent 87 % de nos annonceurs. ekstend s’intéresse également à l’arrivée de la publicité locale en télévision, car elle permettrait d’élargir notre champs d’activité auprès des marques, bien que je ne sente pas une vraie attente de la part des annonceurs.  

Quels sont les enjeux de la communication drive-to-store ?

Longtemps, les retailers physiques se sont inquiétés du développement du e-commerce, avant de prendre conscience que les commerces physique et en ligne fonctionnent mieux lorsqu’ils sont complémentaires. Le drive-to-store permet de faire adhérer les points de vente physiques à la stratégie de la maison-mère. Par ailleurs, c’est une avancée pour le marché en ce sens qu’il permet de mesurer l’efficacité d’un dispositif en évaluant son impact sur les visites et les achats en magasin.

Par conséquent, il y a eu un déplacement de certains investissements nationaux sur de la publicité locale, ce qui a amené de nouveaux acteurs qui s’appuient sur la géolocalisation sur mobile pour utiliser ce levier. Ils utilisent différentes technologies, comme les beacons ou les SDK, qui ont chacunes leurs avantages et leurs inconvénients (lire notre dossier la fiabilité des méthodes de géolocalisation via le mobile). En tant qu’agence média nous veillons à varier nos partenaires en fonction des besoins et des spécificités de nos clients, par exemple certaines configurations architecturales en magasin ne permettent pas d’implanter des boîtiers beacons.