François Claverie (Le Point) : “Il faut reconsidérer la prise en compte des ventes par tiers dans la diffusion France payée”

Le marché est difficile pour les hebdomadaires. Quelle est la situation du Point ?

Nous avons près de 11,8 millions de lecteurs au contact du titre chaque mois, selon la dernière étude One Global, ce qui est un chiffre significatif (chiffre multisupport du One Global ACPM au 1er trimestre 2017, contre 11,3 millions au dernier trimestre 2016. Ce qui classe Le Point en 17e position des éditeurs média, ndlr). Au global, la société a réalisé un chiffre d’affaires d’environ 70 millions d’euros en 2016 (en léger retrait par rapport à 2015, ndlr), avec un bénéfice de quelques centaines de milliers d’euros (environ un million d’euros en 2015, ndlr).

Toutes les lignes de revenus traditionnelles sont à la baisse, sauf les abonnements, ce qui permet de ne pas être trop pénalisé par les difficultés du marché. L’abonnement à l’hebdomadaire (qui donne aussi accès aux offres numériques) a représenté 38 % des revenus, la publicité papier 27 %, la vente au numéro 21 %, le pur numérique (abonnements, ventes sur les kiosques en ligne et publicité) 10 %, et le hors-média 5 %. Notre actionnaire (François Pinault via sa holding Artemis, ndlr) a validé le plan stratégique (présenté par Olivier Megean, PDG, François Claverie et Etienne Gernelle, directeur de la publication, ndlr) qui prévoit des résultats 2017 avec de légères pertes du fait de nouveaux investissements – particulièrement sur le plan technique où nous changeons beaucoup de choses – qui seront onéreux.

Et vos résultats spécifiquement sur le numérique ?

Le classement Internet global de Médiamétrie nous donne une audience d’environ 7 millions de VU en mars 2017 sur tous les supports numériques et celui de l’ACPM sur la fréquentation 37 millions de visites (68 % sur le site en fixe et mobile et 32 % sur les applications mobiles et tablettes). Nous disposons d’un socle d’audience et de fréquentation solide, il reste que le marché de la publicité digitale se transforme en permanence, ce n’est pas une surprise, il faut s’adapter : la publicité display continue de chuter et la publicité mobile peine à progresser fortement ; le marché est préempté par Facebook et Google. Nous allons donc continuer à travailler notre offre en matière d’opérations spéciales qui mixe digital et papier. Sur la vidéo, nous allons insister sur la production de programmes affinitaires et haut de gamme – nous ne recherchons pas la puissance à tout prix.

Le mobile attire de plus en plus d’audiences, mais les éditeurs peinent à développer sa monétisation. Quelles sont vos initiatives sur ce support ?

65 % de la fréquentation en ligne de la marque Le Point se fait en mobilité mais les revenus ne sont pas encore à la hauteur. Nous travaillons sur une vaste refonte de notre offre applicative mobile et tablette, qui est un outil de fidélisation très puissant. Nous avons actuellement deux applications : Le Point Hebdo, pour le téléchargement payant ou sur abonnement de l’hebdomadaire, via la gestion de paiement intégrée Adobe Digital Publishing Suite, et Le Point Actu, pour l’information en continue sur un modèle freemium, avec un achat intégré via AppleStore et Google Play.

Notre objectif est de rapprocher les deux services et d’offrir une expérience très différente, beaucoup plus adaptée aux écrans. Snapchat a créé une expérience digitale intéressante, notamment au niveau publicitaire. Nous allons nous en inspirer avec la mise en place de contenus plus immersifs, mieux illustrés et mieux édités.  Nous sommes assistés par l’agence Cardiweb pour cette refonte et nous visons son achèvement pour fin 2017. Nous n’irons pas cependant jusqu’à reproduire l’effort qu’à fait La Presse au Canada, qui a fait des choix radicaux pour son application tablette.

Quel est votre nombre d’abonnés en ligne ?

Nous avons au total 220 000 abonnés à l’offre intégrale papier et numérique, au tarif standard de 11,90 euros par mois. 80 000 d’entre eux ont activé leur compte sur LePoint.fr ou l’application du Point et s’ajoutent aux 25 000 abonnés purs numériques (à 9,90 euros par mois). Au total, nous comptons plus de 100 000 lecteurs numériques payants, une communauté que souhaitons développer fortement. Notre modèle, depuis mi-2014, est celui du freemium, pour réserver en accès payant nos contenus à forte valeur ajoutée, complété depuis janvier dernier par un metered paywall en test sur desktop : l’accès gratuit est limité à 5 articles par semaine et l’enregistrement par e-mail donne droit à 10 articles supplémentaires. Ce système contribue assez fortement à notre collecte d’e-mails. Nous réfléchissions maintenant au lancement de nouveaux produits payants : des offres plus riches à un prix supérieur, des lettres payantes haut de gamme (par exemple sur les thématiques des idées et des débats) et nous voulons proposer – sans doute en fin d’année – des contenus payants à l’acte, par exemple pour des formats longs et des dossiers, avec un prix fixé à plusieurs euros.

Comment comptez-vous développer vos revenus payants en ligne ?

Nous recrutons 15 000 nouveaux abonnés en ligne par an depuis deux ans et constatons une accélération du rythme depuis le début d’année. Le taux de désabonnement global reste encore important même si il est appelé à baisser avec l’augmentation de l’ancienneté du portefeuille. L’enjeu est de fidéliser davantage les nouveaux abonnés au cours de leurs premiers mois de contrat. On s’aperçoit que même pour les abonnés purs numériques, il est possible d’enregistrer des taux de réabonnement équivalents à ceux du print : 40 % au bout d’un an, 70 % à deux ans et 90 % au-delà de la troisième année.

Il est aussi encourageant de constater que la progression des abonnés purs numériques ne se fait pas au détriment des abonnés papier qui basculeraient dans une consommation numérique. Nous arrivons même à inciter certains abonnés purs numériques à adopter l’offre intégrale (papier et numérique) après quelques semaines d’abonnement. Nous voulons accentuer nos efforts vers le payant en ligne par les contenus et un appui technologique et marketing puissant. Notre socle demeure le même : proposer un journal haut de gamme autour de la connaissance, du savoir et des idées, qui est régulièrement enrichi de nouveaux contenus (dossiers philo ou histoire) ou de nouvelles verticales (lancement du Point Pop en février 2016).

Vous allez également vous équiper d’une DMP…

Oui, un appel d’offres est effectivement en cours et associe Weborama, Adobe, Krux et Mediarithmics. Nous avons un enjeu très fort autour de la connaissance client et cette DMP propriétaire est l’un des leviers que nous allons actionner. Nous avons ici deux objectifs, qui sont d’ailleurs assez classiques : proposer notre propre segmentation d’audience, plus personnalisée et plus qualitatives que celle mise à disposition sur les places de marché programmatiques que nous utilisons, et, dans le cadre du développement du nombre d’abonnés dont je viens de parler, développer un marketing personnalisé autour de nos offres d’abonnement, avec une activation et une scénarisation plus fines, en conquête et en fidélisation. Ce dernier point sera très important pour nous. L’autre levier autour de la connaissance client porte sur la création d’un data lake pour stocker l’ensemble de nos données afin de faire du CRM onboarding.

Google et Facebook multiplient les services à destination des éditeurs. Y êtes-vous sensible ?

Le comportement de ces acteurs est très variable et le bilan contrasté. Nous ne voyons pas d’intérêt à Instant Articles de Facebook. Nous mettons maintenant quelques contenus sur la plateforme Pulse de LinkedIn – les résultats sont intéressants – et sommes sur Google AMP depuis un an ; c’est un outil très puissant pour l’audience, avec près de 20 à 25 % de notre trafic mobile hors applicatif qui passe désormais par AMP (Google AMP représentait 2,5 millions de visites en mars 2017 pour Le Point, pour un total de 11,5 millions de visites sur son site mobile, ndlr). Dans l’approche de plateformisation, Google AMP est le dispositif le plus ouvert et le plus favorable aux éditeurs, mais il reste un peu un décevant en ce qui concerne le nombre de pages vues (1,1 page vue en mars contre 1,5 sur son site mobile, ndlr). Sa monétisation reste également à démontrer. Nous utilisons l’adexchange de Google bien rempli ; les inventaires sont remplis mais à des tarifs très faibles. Nous verrons s’il y aune évolution positive avec notre DMP, que nous mettrons en place courant 2017.

Quels sont les autres chantiers techniques cette année ?

Nous travaillons à améliorer les fonctionnalités de notre nouvelle plateforme de gestion des abonnements papier et numériques, qui a été déployée au cours du dernier trimestre 2016 et qui repose sur la technologie SaaS Aboweb (TBS Group). Nous avons en effet décidé de quitter au terme de son contrat, fin décembre 2016, le prestataire GLI (suite à un problème technique rencontré en juin 2016 ayant touché également d’autres éditeurs de presse).

L’idée est maintenant d’intégrer de manière poussée notre plateforme de gestion des abonnés avec les outils de nos partenaires (CCA International pour le service clients, CBA pour le traitement administratif des abonnements et la gestion des moyens de paiement ), avec notre arsenal d’outils marketing (Selligent Campaign, Selligent Target, Batch CRM Mobile) et enfin avec notre futur environnement data clients (choix d’une DMP et constitution d’un datalake en cours). Tout cela représente un effort et des investissements significatifs relevant d’une priorité stratégique : la conquête d’abonnés et leur fidélisation.

Avez-vous sollicité des subventions auprès des différents fonds pour financer vos projets ?

Oui, le Fonds stratégique pour le développement de la presse nous a aidés à hauteur de 500 000 euros fin 2016 à financer le déploiement des outils informatiques permettant l’amélioration de notre connaissance client. Notre projet de chatbot et d’intelligence artificielle a également reçu le soutien du FINP.

Les éditeurs de presse pourraient-ils adopter le login obligatoire, comme le font des éditeurs audiovisuels sur certains contenus vidéo : M6 depuis 18 mois et maintenant TF1 et France Télévisions ?

Dans l’absolu, c’est une bonne idée pour retrouver la maîtrise de nos données, moins subir la pression des plateformes et dépasser les lacunes des cookies, mais très peu d’éditeurs peuvent se permettre de bloquer l’accès au contenu dès la première visite. Je ne suis pas certain que les modèles soient assez stables et que la majorité des marques médias soient suffisamment puissantes à ce stade pour prendre ce risque. Attention à ne pas céder aux effets de mode. Par ailleurs, les clics de l’internaute demeurent rares sur un site et sont donc très importants. L’audience du Point a par exemple une élasticité très forte par rapport à l’actualité, et ne dispose pas d’un SEO très fort qui nous permettrait d’envisager cette stratégie.

Le Point est en train de revoir sa politique de distribution, jusqu’à présent très étendue. Pour quelle raison ?

Effectivement, nous étions jusque-là dans une logique de mise à disposition de nos contenus la plus large possible, mais il devient crucial de mieux protéger notre valeur et nos offres quand nos intérêts ne sont plus garantis. Nous avons donc refusé les offres de SFR et de Bouygues Telecom, qui nous proposaient d’intégrer leurs plateformes de distribution, et nous avons signifié à différents kiosques en ligne (Le Kiosk, Relay.com, Zinio, ePresse, PressReader) la résiliation de nos contrats. Cela prendra quelques mois, à l’échéance des contrats.

Le volume de diffusion sur ces plateformes représente moins de 2 500 téléchargements par semaine. Notre objectif est simple : garder la maîtrise de nos tarifs, de nos données clients et de notre expérience lecteur. En aucun cas, nos éditions, nos articles, ne doivent être donnés, bradés sous quelque forme que ce soit sans contrôle de notre part. Par souci de transparence sur le marché, il faudrait reconsidérer la prise en compte des ventes par tiers dans la diffusion France payée en nombre (via l’ACPM, ndlr). Les revenus tirés de cette pratique sont marginaux voire négatifs pour les éditeurs et ce n’est pas une bonne logique de distribution. Nous pensons que c’est avec des chiffres de diffusion plus sains et en faisant payer le juste prix au lecteur qu’on qualifie vraiment le lectorat et qu’on pourra faire payer le juste prix à aux annonceur. Les tiers numériques faussent particulièrement la donne. Il faut adopter une approche plus “bio”.

François Claverie

2014 Directeur général au Point

2007 Administrateur général du Point

2001 Directeur financier de l’Agefi

1999 Directeur associé IPEN / BusinessAngels.com

1996 Auditeur chez EY

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